‘If you don’t understand people, you don’t understand business’

Wie met Gaby Siera over innovatie praat, komt al snel uit bij één vraag: voor wie doen we dit eigenlijk? Beautiful Lives helpt organisaties al twintig jaar om business menselijker te maken. Dat klinkt warm, maar volgens Siera is het zakelijk scherp. ‘Data laat zien wát mensen doen, maar zelden waarom ze het doen’, zegt ze. ‘Organisaties komen om in cijfers, maar missen vaak context, emotie en betekenis. We geloven dat je vanuit de combinatie van human science en data science het verschil kunt maken. Het menselijke perspectief helpt om patronen te duiden en te vertalen naar keuzes die beter aansluiten op echte mensen. We doorgronden de leefwereld, twijfels, motivaties en behoeften van mensen. Niet als een wolk van datapunten, maar ‘gewoon’ als mens.’ In tijden van automatisering en AI ziet ze empathie misschien wel als belangrijkste concurrentievoordeel. ‘Human understanding is geen zachte bijzaak, maar een strategische noodzaak.’

Voor je het weet zijn klanten alleen nog datapunten

Aansluiting
Die overtuiging vormt de kern van Beautiful Lives, onderdeel van The Relevance Group. De groep maakt het mogelijk om alle nodige onderdelen voor datagedreven marketing aan elkaar te koppelen. Van het vergaren van data en inzichten, tot het samenbrengen daarvan in de juiste technologie en dit uiteindelijk te activeren tot relevantie voor je klant. ‘Dat geeft ons de mogelijkheid om inzichten vanuit onze onderzoeken directer door te kunnen vertalen naar next steps op het vlak van bijvoorbeeld creatie en data analytics’, stelt Siera. Andersom brengt Beautiful Lives verdieping met de why achter alle data. ‘Onze mantra is al bijna twintig jaar: if you don’t understand people, you don’t understand business.’ Voor innovatie is dat geen luxe. ‘Je kunt op allerlei manieren vernieuwen, maar als oplossingen niet aansluiten bij de context en behoeften van je klanten, schiet je met hagel. Dat is zonde van alle energie en investeringen.’ Wie drijfveren vroeg meeneemt, vergroot de kans dat een concept landt. Daarom werkt Beautiful Lives vanuit Design Thinking, met empathie als vertrekpunt. Innovatietrajecten beginnen met gesprekken, observaties, contextuele opdrachten en vaak ook een semiotische analyse van social media. Daaruit ontstaan kansgebieden die geworteld zijn in het dagelijks leven. Toch staat dat mensbeeld vaak onder druk. ‘Voor je het weet zijn klanten alleen nog datapunten. Dan verlies je het holistische mensbeeld uit het oog, terwijl daar juist inspiratie vandaan komt. We brengen onze opdrachtgevers dichter bij hun doelgroep: thuis, tijdens het winkelen of online in gesprek.’

Gaby Siera

Prikkels
Tijdens NMD past Siera die manier van kijken toe op een gedragsvraagstuk: hoe kan een app jongeren helpen om blikjes en flesjes vaker in te leveren? Jaarlijks gebruiken we ruim honderd blikjes per persoon, maar terugbrengen voelt voor veel mensen als gedoe. Daardoor blijft geld liggen en wordt minder gerecycled. ‘Interessant is dat bijna iedereen rationeel begrijpt wat de bedoeling is’, zegt Siera. ‘Maar gedrag wordt niet alleen bepaald door weten. Het gaat ook om gemak, timing, zichtbare waarde en sociale prikkels.’ Voor Verpact co-creëerde Beautiful Lives met 18- tot 35-jarigen de basis voor een statiegeldapp die grootschalig wordt geïntroduceerd. Daarbij was het uitgangspunt niet: wat kunnen we technisch bouwen? Maar: wat activeert gedrag? ‘Je wilt uitstelgedrag doorbreken’, legt Siera uit. ‘Als inleveren voelt als iets voor later, gebeurt het vaak niet. Dus moet je de beloning dichterbij brengen, de waarde zichtbaar maken en mensen net dat zetje geven.’ In het concept komen verschillende gedragsmechanismen samen: een wallet die laat zien hoeveel waarde iemand heeft verzameld, directe beloningen en sociale prikkels. De app is geen doel op zich, maar een middel om gedrag te veranderen. ‘We bouwen alleen wat gedrag activeert’, zegt Siera. ‘Daarvoor moet je begrijpen waar frictie zit. Is het moeite? Vergeetachtigheid? Het gevoel dat één blikje toch niets uitmaakt? Of is de beloning te abstract?’

Het menselijke perspectief helpt om patronen te duiden

Potentie
De snelheid van het traject zat in de combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek bracht barrières, motivaties en contexten in beeld. Kwantitatieve validatie liet zien welke inzichten breder gedragen werden en welke onderdelen de meeste potentie hadden. ‘Die combinatie versnelt enorm’, zegt Siera. ‘Je krijgt eerst diepte en betekenis, daarna scherpte en onderbouwing. Daardoor kun je sneller itereren en voorkom je dat je maanden bouwt aan iets wat nauwelijks gedrag verandert. Voor kwantitatief onderzoek hebben we met onderzoeksbureau Markteffect als zusteronderneming een perfecte partner voor onze opdrachten.’ Wat bezoekers van haar sessie vooral moeten meenemen, is dat gedragsinzichten pas waardevol worden als ze worden vertaald naar activatie. Een mooi inzicht in een rapport is niet genoeg. Het moet leiden tot keuzes in propositie, timing, interface, beloning en communicatie. ‘De vraag is steeds: welk gedrag willen we zien, wat houdt mensen tegen en welk mechanisme kan helpen om de stap kleiner te maken?’ Daarmee raakt de statiegeldapp aan een bredere les. Technologie kan veel mogelijk maken, maar succes begint bij het begrijpen van mensen in hun context. ‘Als je weet wat mensen drijft, kun je relevanter worden’, zegt Siera. ‘Niet door harder te roepen, maar door beter aan te sluiten. Daar zit uiteindelijk de groei.’

Fotografie: Zuiver Beeld

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren snel uitverkocht, dus claim vandaag nog één van de allerlaatste tickets.