[column] AH-erlebnis

Het was mijn ‘erlebnis’ in de AH - specifiek de Albert Heijn naast Utrecht Centraal - toen ik bijgevoegd koffie-aanbod zag hangen. Alle koffie voor € 1,-. Van espresso tot flat white en cappuccino. Met gewone of met havermelk. Alles 1 euro, Happy Hour de hele dag, elke dag. Geniaal! Laten we het eens samen ontleden.

1 Radicale vereenvoudiging

Het is ultra simpel. Alle prikkels die je kunt hebben bij het zien van een prijslijst of assortiment verdwijnen nagenoeg. Prijs doet niet meer mee, terwijl dat altijd de grootste pijnprikkel is. De hele paradox of choice minimaliseert, omdat deze prijs-as verdampt en het draait alleen nog om de koffie. Beetje marketingpsycholoog zal ook meteen het principe ‘processing fluency’ erbij halen: hoe makkelijker iets te verwerken is, hoe positiever we het meestal beoordelen. En het gemak zit hier vooral in de uniformiteit, de leesbaarheid en het visuele design. Het ‘radicale’ zit er voor mij ook in dat ze gelijk écht laag gaan, zodat je ook zeker weet dat het niet even gekopieerd wordt door de Kiosk of Starbucks een deurtje verder op het station.

2 Van bakje naar basket

De Ikea-truc zou je kunnen zeggen. Alledaagse producten, ook wel de ‘hardlopers’ genoemd in retail, laag prijzen. Wij marketeers noemen dat traffic drivers. De rest van mijn familie noemt het lokkertjes. Allemaal genieten we ervan. Maar op zeker gaan mensen bij de AH nu hun ‘to go’ bakje koffie halen. En kopen ze dan ook daar hun ‘to go’ croissantje of doosje Smintjes. Als ze er toch zijn. De rekensom moet je natuurlijk maken op die hele basket-value en je moet niet de koffie-afdeling afrekenen op de rentabiliteit van hun losse bakjes. Dat is visie en strategie. Leg die laatste twee zinnen eens op jouw dagelijkse werk en hoe goed jullie over team-grenzen heen de P&L weten te managen 😉 en je weet het antwoord. Je moet als je het dan echt goed doet ook de lifetime value meewegen, want #2 op zeker is dat het kopje koffie voor € 1,- ook in het gewoontegedrag gaat komen van mensen en je dus niet één basket moet tellen, maar alle structurele baskets en kopers die je gaat winnen. Inderdaad, best geniaal.

3 Als de koffie een euro is…

Yep, dan zijn die roze koeken ook niet zo duur. Prijsperceptie. De enige waarheid als het om ‘pricing’ gaat. Niet hoe het is, maar hoe het voelt. En het geniale van deze ‘anchoring’ van Albert Heijn is dat het een product kiest waarvan iedereen de standaardprijs wel een beetje kent. Dat is bij een zakje stroopwafels een stuk moeilijker bijvoorbeeld; is € 3,49 voor stroopwafels dan veel of weinig? € 1,- voor koffie stuurt de perceptie direct: dat is weinig! Niet voor niks is de regel op Schiphol ook altijd dat een bakje koffie en een flesje water de signaal-producten zijn en dit soort plekken (treinstation, tankstation, luchthaven) hebben wel een perceptie te managen, want de volksmond zegt dat het daar schrikbarend duur is. Deze AH-erlebnis bewijst het tegendeel.

4 Echt Hema

Toen ze toch bezig waren bij AH, hebben ze het maar direct goed gedaan. Het getal van € 1,- is ook winnend. Het verslaat € 0,99 in alle eerlijkheid. Het maakt sympathiek, de ‘Hema-way’. Het is ook het meest impactvolle prijsgetal als je alle assen over elkaar legt (goedkoop, transparant, sympathiek, rond, simpel). Echt AH.

5 Bakkie Klets

Als er iets symbool staat voor kletsen, dan is het wel een bakkie koffie. En ook dat heeft dit in zich. Er wordt over gekletst. Mensen maken er foto’s van, zoals je ziet. Zelfs columns worden erover geschreven, zoals je hopelijk leest. Dit kleine virale schuimlaagje mag daarom ook niet ontbreken in het ontleden van deze AH-erlebnis.

Zo. Op naar het station. En proost. Laat ik nog met een klein ‘wist u datje’ eindigen. De term AH-erlebnis was ooit bijna de nieuwe slogan geworden van Albert Heijn in 2001. Hij werd echter last minute afgewezen en betiteld als ‘te hoog gegrepen’ door de toenmalig marketingdirecteur. Als alternatief hebben ze later gekozen voor ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’. Ook best een geniale keuze gebleken 😊

Dit artikel verscheen eerder in editie 10, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.

Geen tijd om dagelijks de site te checken? Schrijf je dan in voor onze gratis nieuwsbrief!