[onderzoek] Reclame in nieuwsmedia heeft meer effect

Dat blijkt uit onderzoek van WPP Media, in samenwerking met Mediahuis NRC en onderzoeksbureau MSI-ACI. In het onderzoek zijn 34 mediatitels en platforms vergeleken. Deelnemers kregen identieke advertenties van fictieve merken te zien of te horen in verschillende mediaomgevingen. De resultaten laten zien dat de context waarin reclame verschijnt, mede bepaalt wat een campagne oplevert.

Mentaliteit weegt zwaar
WPP Media onderscheidt drie factoren die bijdragen aan reclame-effectiviteit: vertrouwen in het mediamerk, engagement met de content en de mentaliteit van het publiek. Die laatste factor omvat onder meer kritisch denkvermogen, brede interesse en maatschappelijke betrokkenheid.

Alle drie beïnvloeden de effectiviteit van reclame. Engagement en mentaliteit spelen vooral een rol bij de overdracht van de reclameboodschap. Voor het effect op merkimago zijn alle drie de factoren van belang, waarbij mentaliteit de grootste bijdrage levert.

'De keuze voor een medium bepaalt mede wat een advertentie teweegbrengt', zegt Daan Ten Bosch, executive director Culture & Insights bij WPP Media. 'De relatie van mensen met het mediamerk en de manier waarop zij de content consumeren, werken door in de campagne. Bereik en contactfrequentie vertellen dus niet het hele verhaal.'

Nieuwsmedia scoren hoger
De onderzochte nieuwsmedia scoren hoger op vertrouwen, engagement en mentaliteit dan sociale media en andere online platforms. Dat verschil is terug te zien in de reclame-effecten. De overdracht van de reclameboodschap scoort online binnen nieuwsmedia met een index van 128 significant hoger dan op sociale media. Voor de onderzochte effecten op merkimago loopt de index op tot 148. Reclame in nieuwsmedia draagt daarmee sterker bij aan associaties met onder meer betrouwbaarheid, expertise en sympathie voor het geadverteerde merk.

Ook bij podcasts is dit patroon zichtbaar. Nieuwspodcasts scoren hoger op de drie factoren dan podcasts over bijvoorbeeld entertainment, true crime en sport, zo vonden de onderzoekers.

Jongeren niet alleen via sociale media
Ook bij 18- tot 34-jarigen heeft reclame in nieuwsmedia meer effect op boodschapoverdracht en merkimago dan in de andere onderzochte online omgevingen. Volgens WPP Media vraagt dit om nuance in de aanname dat jongeren vooral via sociale media en entertainmentcontent effectief te bereiken zijn.

'Het idee dat jongere doelgroepen vooral via sociale media of entertainmentcontent effectief te bereiken zijn, vraagt om nuance', zegt Nancy Schaap, Research Director Team Manager bij WPP Media. 'Jongeren die nieuwsmedia gebruiken, doen dat met relatief veel vertrouwen en betrokkenheid. Campagnes laten binnen deze leeftijdsgroep op de onderzochte KPI's zelfs een grotere stijging zien dan onder 35-plussers.'

NRC scoort het hoogst
Van de onderzochte nieuwsmedia behaalt nieuwsmedium NRC de hoogste scores op vertrouwen, engagement en mentaliteit, zowel in de digitale krant en online als bij podcasts. Ook de reclame-effecten zijn er relatief groot. Op het online platform van NRC scoort de overdracht van de reclameboodschap een index van 153. Voor de gemeten effecten op merkimago komt de index uit op 218. Bij podcasts en print behaalt NRC voor merkimago indexcijfers van respectievelijk 122 en 182 ten opzichte van andere nieuwsmedia.

'Dat nieuwsmedia een context van vertrouwen bieden en dat vertrouwen en engagement bijdragen aan reclame-effect, wisten we. Nieuw is dat de mentaliteit van het publiek zo'n grote rol blijkt te spelen', legt Madelon Fortuin, commercieel directeur van Mediahuis NRC uit. 'Een nieuwsgierig, kritisch en maatschappelijk betrokken publiek bepaalt dus ook de werking van reclame. Dat NRC op die combinatie het sterkst scoort en daarmee het grootste reclame-effect laat zien, maakt ons natuurlijk heel trots.'

Het onderzoek werd in het tweede kwartaal van 2026 uitgevoerd onder 4.900 gebruikers van digitale kranten, online platforms en podcasts. Alle deelnemers vielen binnen de doelgroep HBO+/AB1/W1. De onderzoekers maten onder meer boodschapoverdracht, merkimago en interesse na blootstelling aan identieke advertenties in verschillende mediacontexten.

foto: AbsolutVision | Unsplash