Hyves is terug

Maar zegt de comeback vooral iets over wat we onderweg zijn kwijtgeraakt?

Apadmi’s Business Director Sharif Kandil is als lead verantwoordelijk voor de productrichting van Hyves, terwijl Growth & Strategy Director Roger Rosweide vanaf de eerste strategische verkenning betrokken was. Samen vertellen ze waarom het project niet begon met het bouwen van een app, maar met de vraag of Nederland eigenlijk nog wel op Hyves zit te wachten.

Precies 22 jaar na de oorspronkelijke oprichting is het Nederlandse sociale netwerk terug. Wie de Hyves-app opent, ziet veel bekends. Krabbels. Vrienden. Communities. Glitterplaatjes. En natuurlijk de welbekende dansende banaan. Dit levert een flinke dosis nostalgie op, maar wie de comeback alleen als retrofeestje ziet, mist volgens Sharif Kandil en Roger Rosweide van mobile consultancy Apadmi het interessantste deel van het verhaal.

Want het nieuwe Hyves ontstond niet vanuit de gedachte: laten we dat oude platform nog eens bouwen. De eerste vraag was veel fundamenteler: is er in 2026 überhaupt behoefte aan een ander soort sociaal netwerk?

Eerst onderzoeken, dan bouwen

Apadmi werkt al langer samen met Mediahuis aan digitale producten (o.a. voor Telegraaf en NRC). Toen binnen Mediahuis het idee ontstond om Hyves nieuw leven in te blazen, werd Apadmi al vroeg bij die verkenning betrokken. ‘De vraag was in eerste instantie helemaal niet: kunnen jullie een nieuwe Hyves-app bouwen?’, vertelt Rosweide. ‘Het ging eerst over de vraag of Mediahuis dit überhaupt moest doen. Wij hebben geadviseerd om die aanname niet vanuit nostalgie te beantwoorden, maar onafhankelijk te laten onderzoeken.’

Ook binnen Mediahuis leefde die gedachte al. Mariëlle Vermeer, Chef Data & Social bij Mediahuis, had Newcom als onderzoeksbureau voorgesteld en deelde eerder onderzoek dat relevant was voor de verkenning. Vanuit die gezamenlijke overtuiging werd Newcom ingeschakeld. In april werden ruim 2.000 Nederlanders bevraagd over hun socialmediagebruik en hun behoefte aan een ander soort platform. De uitkomst was opvallend: bijna 60 procent gaf aan een nieuw Hyves waarschijnlijk of zeker te proberen. Als redenen werden niet alleen nostalgie genoemd, maar ook persoonlijk contact, minder algoritmes, overzicht en eenvoud.

Opvallender was volgens Rosweide dat die behoefte niet alleen leefde onder de generatie die zelf nog heeft gekrabbeld. ‘Zelfs jongeren die het oorspronkelijke Hyves nooit hebben meegemaakt, noemden het platform. Dat laat zien hoe sterk het merk nog altijd verbonden is met een ander soort online sociaal contact.’

Digital minimalism beweging

Sociale media zijn de afgelopen jaren verschoven van mensen die je kent naar content die je aanspreekt. ‘Veel platforms zijn van een social graph naar een interest graph gegaan’, zegt Rosweide. ‘Hierdoor kan iets van een onbekende aan de andere kant van de wereld prominenter in je feed terechtkomen dan iets wat een goede vriend heeft geplaatst.’

Tegelijkertijd groeit de behoefte om bewuster om te gaan met sociale media. Rosweide ziet dat zelfs letterlijk in zijn omgeving. ‘Een vriend van mij heeft zijn telefoon zo ingesteld dat hij eerst push-ups moet doen voordat hij Instagram kan openen. Mijn vader moet eerst een les op Duolingo afronden. We bouwen digitale producten om dingen makkelijker te maken, terwijl mensen vervolgens dit soort barrières nodig hebben om zichzelf ertegen te beschermen.’ Het past bij de bredere beweging richting digital minimalism: technologie niet afwijzen, maar bewuster bepalen welke plek die in je leven inneemt.

Wat als je níét zoveel mogelijk aandacht wil?

Voor Hyves leidt dit tot een ander uitgangspunt: niet zoveel mogelijk aandacht vasthouden, maar sociale interactie faciliteren. Geen infinite scroll of algoritmische feed, maar chronologische content en zelfgekozen vrienden en communities. Sharif noemt het verschil tussen push en pull. ‘Op veel sociale media wordt continu content naar je toe gepusht. Hier draai je het eigenlijk om. Jij kiest je vrienden en communities en gaat kijken wat er daar gebeurt. En op een gegeven moment kan het dus ook gewoon klaar zijn.’ Dat laatste klinkt bijna banaal. Een feed die daadwerkelijk eindigt is inmiddels behoorlijk ongebruikelijk, maar er blijkt wel een enorme behoefte aan te zijn.

Misschien is minder interessant juist interessanter

Het betekent ook dat niet iedere post viraal hoeft te gaan. Een foto van je hockeyclub, een krabbel van een vriend of een bericht uit een buurtcommunity is voor de rest van Nederland waarschijnlijk totaal niet interessant. Voor de mensen binnen die groep kan het juist heel relevant zijn. Ook daarin probeert Hyves de sociale kring bewust klein te houden. Wat vrienden op jouw profiel krabbelen, kan ook zichtbaar zijn voor de vrienden van die vrienden: de tweede laag van je netwerk. Verder reikt het niet. Rosweide vergelijkt het met een tafelgesprek tussen vrienden, waarin iemand die een van hen kent ook aanschuift. Je ontmoet zo misschien iemand buiten je directe kring, maar je boodschap wordt niet meteen de hele wereld in gestuurd.

En precies daar ligt volgens Kandil een belangrijk verschil met veel huidige sociale platforms. ‘We zijn gewend geraakt aan producten waarin bereik bijna automatisch gelijkstaat aan succes. Maar voor sociaal contact hoeft dat helemaal niet zo te zijn. Je hoeft niet duizenden mensen te bereiken. Het kan juist waardevol zijn als iets alleen betekenis heeft voor tien mensen die elkaar daadwerkelijk kennen.’ Daarom draait Hyves bewust minder om aantallen. Hoeveel vrienden iemand heeft, hoeft niet prominent zichtbaar te zijn. Hetzelfde geldt voor populariteitsmechanismen die gebruikers voortdurend met elkaar vergelijken. De sociale groep moet belangrijker zijn dan de score eromheen.

Nostalgie opent de deur, maar is niet genoeg

Dat betekent niet dat Apadmi en Mediahuis de nostalgische waarde van Hyves proberen weg te poetsen. Integendeel. Krabbels keren terug. Profielen kunnen weer persoonlijker worden. Communities spelen een belangrijke rol. En wie ooit een glitterplaatje of dansende banaan op iemands profiel achterliet, herkent het vast wel.

Maar nostalgie alleen bouwt geen duurzaam digitaal product

‘Mijn eerste reactie was: dit is een heel vet idee’, zegt Kandil. ‘Natuurlijk zit daar voor mij ook nostalgie in. Maar de belangrijkste productvraag komt daarna: waarom zouden mensen morgen terugkomen? Welke behoefte vervul je die andere platforms op dit moment minder goed bedienen?’ Daarom is de versie die nu live staat ook bewust geen eindproduct. Mediahuis en Apadmi willen samen met gebruikers ontdekken hoe Hyves zich verder moet ontwikkelen. Daar hoort volgens Kandil ook bij dat je niet doet alsof alles vanaf dag één perfect is, en hoort daar ook transparantie bij: ‘Als iets nog niet beschikbaar is of niet goed werkt, willen we daar eerlijk over zijn. Dit is het begin. We willen samen met gebruikers ontdekken wat Hyves opnieuw kan worden.’

De ideale productontwikkeling

Voor Apadmi laat het project ook zien dat productontwikkeling veel eerder begint dan bij een RFP of een lijst met functionaliteiten. Eerst komen de vragen over de businesscase, go-to-marketstrategie en het interne draagvlak. Juist in die fase kan een technologiepartner al van waarde zijn. Bij Hyves gebeurde dat ook. Apadmi zat aan tafel toen de belangrijkste vraag nog openlag: moeten we dit eigenlijk wel doen?

Van het adviseren over onafhankelijk marktonderzoek en het interpreteren van de behoefte tot het formuleren van de productprincipes en uiteindelijk het bouwen van de app en website: strategie en ontwikkeling liepen vanaf het begin in elkaar over. ‘Dat is voor mij wat een ideale productontwikkeling is’, zegt Rosweide. ‘Een technologiepartner kan al helpen voordat er überhaupt een RFP ligt. Niet alleen met wat je uiteindelijk gaat bouwen, maar ook met de vragen die daaraan voorafgaan en die fundamenteel zijn om een idee daadwerkelijk van de grond te krijgen.’

Een sociaal netwerk dat weer sociaal probeert te zijn

Of Nederland over een paar jaar massaal weer krabbelt, weet niemand vandaag. Maar misschien is dat ook niet de interessantste vraag. Interessanter is dat een platform uit 2004 ineens relevant blijkt voor een discussie die heel erg van 2026 is. Over aandacht. Over algoritmes. Over hoeveel controle we willen weggeven aan digitale producten. Over digital Minimalism. En over de vraag waarom we sociale media ooit eigenlijk zo leuk vonden.

‘Het laatste wat mensen misschien denken nodig te hebben, is nóg een sociaal netwerk’, zegt Kandil. ‘Dat snap ik. Maar juist daarom is het interessant om te onderzoeken of we het anders kunnen doen.’ Niet door terug te gaan naar het internet van 2004. Wel door iets terug te halen wat we onderweg misschien een beetje zijn kwijtgeraakt: online zijn met de mensen die je daadwerkelijk kent en daarna je telefoon ook gewoon weer weg kunnen leggen.