[column] Are we there yet?

Nog geen twee jaar geleden stond ik samen met een collega op het Branded Content Event met een verhaal over content, authenticiteit en AI. En daarmee het belang van menselijke content en dus mensen in de content. Iemand in de zaal zei: 'Leuk dat je vindt dat je voxpops nooit met AI kunt maken, maar over twee jaar kan dit toch gewoon?'. He was right.

Een universum aan content

Want, als we eerlijk zijn, vandaag kunnen we een volledige contentstrategie vormgeven, produceren en distribueren zonder écht menselijke inspanning. Er zijn bureaus die inmiddels 60 tot 80% van hun proces door AI laten doen. De vraag is dus niet meer of het kan, de vraag is: willen we dit? Door de komst van AI is content maken in potentie oneindig schaalbaar geworden en zijn de kosten praktisch nul. Iedereen maakt dus meer. Exponentieel veel meer. Momenteel al vijftien keer meer dan tien jaar geleden. Gek genoeg groeit onze aandacht niet mee, wij hebben - helaas - nog steeds maar 24 uur in een dag. Er zit een absolute max aan onze aandacht. Content dijt uit als een universum, onze aandacht niet. Hoe gaan we dan nog impact maken?

Brain rot

Het publiek heeft allang een woord gevonden voor de content waarmee de social platformen momenteel volstromen. Oxford koos brain rot tot woord van 2024. Er is dus een naam voor bedacht en het is geen compliment. Volgens het Nationale Social Media Onderzoek 2026 van Newcom roept social media bij veel Nederlanders gevoelens van angst of bezorgdheid op, met mentale gezondheid als terugkerend thema. En dat is niet alleen een onderbuikgevoel. In een EEG-studie uit 2024 blijkt een sterkere neiging tot verslaving aan korte video's samen te hangen met zwakkere aandachtscontrole. De onderzoekers houden het voorzichtig: ‘It could negatively impact self-control and diminish executive control.' Laten we het dan ook voorzichtig zeggen. Maar áls dat klopt, vechten we niet alleen om aandacht. Dan verzwakken we hem met z’n allen ook.

The Offline Club

Ook bij de consument is er een tegenbeweging. In tientallen steden betalen mensen bij The Offline Club entree om hun telefoon in te leveren en een boek te lezen. Dumbphones, vinyl, leesclubs, runclubs. En op het gebied van reclame vinden verschillende studies hetzelfde: zet het label 'AI-generated' op exact dezelfde content en mensen waarderen die lager. Het gaat dus niet eens om kwaliteit. Het gaat om de vraag of er iemand achter de content zat die het de moeite waard vond om er zélf tijd in te stoppen. En daar begint een gesprek dat ik dit jaar voor het eerst voerde. Een klant vroeg of de productie van ons concept niet gewoon met AI kon: scheelt een productie en de buy-outkosten van echte mensen. We snappen de rekensom. Maar bij een bureau waar het onze missie is merken menselijk te maken, is mensen in content volledig vervangen door AI-personages naar mijn idee een no-go, tenzij dát het concept is.

Mijn lievelingswoord

Mijn lievelingswoord van 2026 is daarom 'intuïtie'. Twee jaar geleden een woord dat je niet snel hoorde in de media en reclame-industrie, maar nu een woord dat ik op podia steeds vaker z’n entree hoor maken. Omdat dat hetgeen lijkt te zijn waarop we het altijd zullen winnen van AI. Precies datgene wat je volgens mij nodig hebt om een goed, mooi, en krachtig creatief idee tot uitvoer te brengen dat wél de aandacht trekt.

Dus are we there yet? Het antwoord is ja. En dan is het nu aan ons om te besluiten wat we wél en wat we vooral níet door AI gaan laten maken.
 

Deze bijdrage is geschreven door Annemieke Mol (headerfoto), Head of Content bij Yune (part of Omnicom Media) en verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2026.