Kunst toegankelijk maken begint met gelijke kansen

Bestevaar is enthousiast over de Kusama-expositie. ‘Het is indrukwekkend. De tentoonstelling neemt de tweede verdieping helemaal over. Op een gegeven moment kom je in een spiegelruimte, die echt heel bijzonder is. Kusama is een van de grootste vrouwelijke kunstenaars ter wereld. Haar werk is bovendien toegankelijk, dus we verwachtten veel belangstelling.’ De samenwerking staat binnen de bank niet op zichzelf. ‘Onze sponsorstrategie richt zich op het versnellen van gelijke kansen voor vrouwen, mensen met een beperking en kinderen die opgroeien in kansenongelijkheid. Dat doen we binnen sport, kunst, cultuur en maatschappij.’ Die ambitie vertaalt zich bijvoorbeeld in afspraken over de verdeling van sponsorgeld in het hockey: de helft gaat naar vrouwen, de helft naar mannen. ‘Sponsoring draait voor ons om merkbouwen én om het veranderen van het systeem.’

Binnen kunst en cultuur werkt ABN AMRO onder meer samen met het STRAAT Museum, het Stedelijk Museum en het H’ART Museum. Hun educatieprogramma’s bereiken jaarlijks zo’n 15.000 kinderen. ‘Daarmee willen we kunst en cultuur toegankelijk maken voor kinderen voor wie een museumbezoek niet vanzelfsprekend is. Voor veel kinderen is een museumbezoek heel normaal, maar er zijn ook kinderen die nauwelijks hun eigen wijk uitkomen en opgroeien met veel achterstand. Voor hen proberen we die wereld te ontsluiten zodat ze hun talenten kunnen ontdekken.’

Veel aanknopingspunten

Bij het Stedelijk komen sponsoring en de activiteiten van de ABN AMRO Foundation samen. Bestevaar is ook directeur van die stichting, die jaarlijks met zo’n 5.000 vrijwilligers 30.000 kinderen ontspannings- en ontwikkelingsmogelijkheden biedt. ‘We hebben als founding partner al heel lang een band met het museum, hebben er een eigen ruimte en zijn er ook als sponsor aan verbonden.’ Het ondersteunen van vrouwelijke kunstenaars is vastgelegd in de samenwerking. Eerder verbond de bank zich aan de grote tentoonstelling van Marina Abramović; de voorbereidingen voor Kusama begonnen twee jaar geleden. ‘De gezamenlijke missie ligt dus vast in het contract. Vervolgens kijken we binnen de meerjarige programmering bij welke tentoonstellingen we kunnen aansluiten.’ Ook de ABN AMRO Kunstprijs richt zich op vrouwelijk talent. ‘Dat is nodig, want gemiddeld is slechts 23 procent van het werk dat in musea wordt getoond door een vrouw gemaakt. In het Stedelijk Museum ligt dit cijfers overigens veel hoger. Daar is 43% van het getoonde werk van een vrouw.’ En de winnares van de ABN AMRO Kunstprijs mag met haar tentoonstelling exposeren in het Stedelijk Museum.

Sponsoring draait voor ons om merkbouwen én om het veranderen van het systeem

Kusama’s werk biedt volgens Bestevaar volop mogelijkheden om scholieren actief bij kunst te betrekken. ‘Door de stippen en de kleuren biedt haar werk kinderen veel aanknopingspunten. Dat zie je terug in het educatiemateriaal. Kinderen krijgen bijvoorbeeld de opdracht om bij vier werken van Kusama een onderschrift te schrijven. Vervolgens moeten ze van elkaar raden welk onderschrift bij welk werk hoort. Of ze maken zelf een beeld met stippen. Dat werk kunnen we vervolgens ook weer in het museum ophangen.’

Ontwikkeling van kinderen

Om kinderen te bereiken voor wie zulke ervaringen minder vanzelfsprekend zijn, werkt de Foundation samen met het Jeugdeducatiefonds. Daarnaast onderhoudt ze rechtstreeks contact met 150 scholen. Leraren, schoolleiders en brugfunctionarissen helpen duidelijk te maken wat er nodig is. ‘Een museumbezoek, lid worden van een sportclub of zwemles volgen: voor heel veel kinderen zijn dat geen vanzelfsprekende mogelijkheden. Soms zijn het niet eens dingen waarvan ze denken dat die voor hen bereikbaar zijn.’ Een eerste kennismaking moet bovendien een vervolg kunnen krijgen. Daarvoor is de samenwerking met het Jeugdfonds Sport & Cultuur belangrijk. ‘Als een kind na een hockeyclinic graag wil blijven hockeyen of enthousiast wordt over theater, moeten er ook middelen zijn om structureel mee te kunnen doen. Het fonds kan bijvoorbeeld de contributie en de benodigde kleding betalen, zodat een kind kan blijven deelnemen.’

Sander Bestevaar

Wat die inzet precies betekent voor de ontwikkeling van één kind, laat zich moeilijk vaststellen, erkent Bestevaar. ‘Wij zijn daarmee één factor in het leven van dat kind. Het is moeilijk om te isoleren wat zo’n ervaring bijdraagt aan de ontwikkeling.’ De Foundation laat daarom iedere vijf jaar onderzoek doen door SEO. ‘Daaruit blijkt dat investeren in ontwikkelings- en ontspanningsmogelijkheden veel bijdraagt aan de ontwikkeling van kinderen. Dat inzicht geeft richting aan onze keuzes.’

Grotere beeld

Daarnaast onderzoekt de bank doorgaans vier keer per jaar de sponsorimpact via onderzoeksbureau Blauw. Daarbij worden mensen die de partnerships kennen vergeleken met mensen die daarvan niet op de hoogte zijn. ‘We onderzoeken hoe zij ons beoordelen op maatschappelijke impact en gelijke kansen, en in hoeverre ze ABN AMRO als merk overwegen.’ Directe verkoop is daarbij geen vereiste. ‘Uit de samenwerking rond Kusama hoeft geen extra productverkoop voort te komen. We willen wel dat die bijdraagt aan het grotere beeld van ABN AMRO als een merk dat zich inzet voor gelijkheid.’

Ook klanten krijgen gelegenheid de tentoonstelling te bezoeken: voor een speciale klantendag worden 1.500 bezoekers verwacht. ‘Dat doen we vanuit klantenbinding, maar het is niet het leidmotief van de samenwerking.’ Dat sponsoring ook de reputatie van de bank dient, maakt de vraag naar de achterliggende overtuiging volgens Bestevaar terecht. Zijn antwoord ligt vooral in continuïteit: de Foundation bestaat 25 jaar en de sponsorstrategie wordt inmiddels zeven jaar gevolgd. ‘Je moet altijd blijven kijken naar de intentie en de overtuiging binnen een organisatie. Er zijn nog steeds partijen die eenmalig iets doen en daarna weer verdergaan. Daarmee los je dit soort problemen niet op. Het vraagt om een lange adem. Als je die inzet volhoudt, kun je ook laten zien dat er daadwerkelijk iets verandert.’