Baasjes zetten dier boven portemonnee

De hond hoort gewoon bij het gezin

Snoepjes, een nieuw speeltje, de favoriete vis of een bot. Ruim driekwart van de Nederlandse baasjes koopt of doet dit jaar iets extra’s voor hun dier op Dierendag, zo blijkt uit onderzoek van Validators. Dat zegt veel over de plek die huisdieren innemen. Nederlanders zien hun hond of kat steeds vaker als volwaardig gezinslid. Een respondent (man, hondeneigenaar, 40 jaar) uit het StoryFlow™-onderzoek van Validators zegt het zo: 'Ze gaat mee op dagjes uit en vakantie, ze zit bij ons als we spelletjes spelen of tv kijken.' Dierenvoeding is daarmee een emotionele categorie. De vraag is of merken die emotionele band ook weten te raken.

Gezondheid wint, de portemonnee verliest

Wat bepaalt de keuze voor een voedingsmerk? Validators onderzocht de Category Entry Points (CEP’s): herkenbare momenten en situaties waarin consumenten aan een merk denken. Bij zowel honden- als katteneigenaren komen drie drivers bovendrijven: gezondheid, voeding die het dier écht lekker vindt en voeding die goed past bij het dier. Gezondheid is veruit de belangrijkste. Ruim driekwart van de baasjes noemt het als doorslaggevende reden bij de keuze voor een merk. 'Voeding speelt een belangrijke rol. Ik let erop dat Rik goed en gevarieerd eet, zodat hij gezond en energiek blijft', vertelt een hondeneigenaar (man, 38 jaar). Een katteneigenaar (vrouw, 26 jaar) kiest bewust voor 'hoogwaardige brokken die haar vacht glanzend houden'.

Smaak volgt direct. Veel huisdieren zijn kieskeurig, en hun baasjes nemen dat serieus. 'Hij is kieskeurig, net als het baasje, en eet echt niet alles', aldus een hondeneigenaar (man, 61 jaar). Een katteneigenaar (vrouw, 28 jaar): Ze is best wel kieskeurig, dus ik zorg altijd dat ze het lekker vindt.' Onderaan de lijst staan gemak en besparen. Slechts 11 tot 16 procent van de baasjes noemt een van beide als belangrijke reden. 'Hondenvoeding mag wel wat kosten als het goed voor haar is', vat een respondent (man, 40 jaar) samen. Baasjes zetten het belang van hun dier boven hun eigen comfort en portemonnee.

Bij honden is gezondheid geclaimd, bij katten ligt het nog open

Weten merken die CEPs ook mentaal te claimen? In kattenvoeding nog opvallend weinig. Whiskas en Felix zijn dominant in bekendheid en gebruik, maar consumenten koppelen deze merken niet sterk aan een specifiek koopmoment. Iedereen kent ze. Maar bij gezondheid, smaak of een goede match met de eigen kat springen ze er niet uit.

In hondenvoeding ligt dat anders. Daar heeft Royal Canin een duidelijke mentale positie opgebouwd: hondeneigenaren verbinden het merk sterk met gezondheid en met voeding die goed past bij hun hond. Precies de koopmomenten die er voor hondenbaasjes het meest toe doen.

Wat merken vertellen en wat baasjes willen horen

Met Share of Content™ analyseerde Validators wat dierenvoedingsmerken in hun reclames daadwerkelijk communiceren. Daarin tekenen zich twee tegenovergestelde patronen af. Kattenvoeding communiceert vooral vanuit emotie en beleving. Voeding die katten lekker vinden is veruit het meest geclaimde thema in de categorie, met Felix als meest uitgesproken afzender. Gezondheid en verwennen volgen op afstand. De band tussen baasje en kat is vaak zichtbaar, en elk merk geeft daar een eigen invulling aan. Bij Whiskas is het baasje zorgzaam en ouderlijk, bij Gourmet draait het om vriendschap en Edgar & Cooper laat de relatie tussen eigenaar en kat juist buiten beeld. Purina en Purina ONE zijn de uitzondering: zij communiceren functioneel door een expert uitleg te laten geven. Daarmee sluiten kattenmerken deels aan op wat baasjes belangrijk vinden. Alleen voeding die goed past bij míjn kat blijft opvallend onderbelicht, terwijl 39 procent van de katteneigenaren dat als belangrijke reden noemt.

Hondenvoeding zet in op functionele voordelen. Gezondheid krijgt veel mediadruk, en dat is logisch gezien de relevantie voor de consument. Opvallender is dat ook gemak en besparen relatief vaak worden gecommuniceerd, terwijl dat precies de drivers zijn waar hondeneigenaren het minst op kiezen. In hondenreclames staat bovendien relatief vaak het product centraal, en niet de hond of het baasje. In veel commercials is er geen relatie tussen eigenaar en hond te zien. Als die er wel is, is die meestal verzorgend of ouderlijk. Alleen Edgar & Cooper en Pedigree spelen duidelijk in op emotie, onder meer met humor. Bij de andere merken ontbreekt humor volledig.

Ook het mediageweld verschilt sterk. Butternut Box is volgens Nielsen-data veruit de grootste investeerder in de hondenvoedingsbranche, met zo’n 10 miljoen euro aan bruto mediabestedingen tussen januari 2025 en augustus 2026. Dat is vijf keer zoveel als marktleider Royal Canin (2 miljoen euro). Toch is het Royal Canin dat hondeneigenaren met gezondheid verbinden. Budget koopt zichtbaarheid, maar consistente communicatie bepaalt uiteindelijk welke behoefte een merk gaat bezitten.

Wat dit betekent voor merken

Het baasje weet heel goed wat het wil, maar veel merken praten over iets heel anders. Dat biedt ruimte voor wie als eerste bijstuurt. Voor kattenvoedingsmerken ligt er een open koopmoment. ‘Past goed bij mijn kat’ is relevant voor consumenten en wordt door geen enkel merk sterk geclaimd. Dat vraagt geen maatwerk per dier. Voor een katteneigenaar is haar kat niet zomaar een kat. Het is een dier met een eigen karakter, eigen voorkeuren en dus ook eigen behoeften. Een merk dat laat zien dat het die eigenheid begrijpt, raakt precies dat gevoel. Royal Canin laat bij honden zien hoe dat werkt. Met voeding per ras, formaat en levensfase is het het merk geworden dat hondeneigenaren verbinden met voeding die bij hun hond past. Voor Whiskas en Felix ligt hier de kans om hun bekendheid om te zetten in een uitgesproken positie.

Voor hondenvoedingsmerken zit er lek in het mediabudget. Mediadruk op besparen en gemak spreekt baasjes aan op drivers waar ze nauwelijks op kiezen. Het speelveld is gezondheid, en daar staat Royal Canin al stevig. Uitdagers winnen daar alleen met een gezondheidsclaim die concreter en meer onderscheidend is. Een andere optie is een route die in de categorie nog grotendeels braak ligt: de band tussen baasje en hond.

Raken merken die emotionele band? Bij katten deels, bij honden vooral functioneel

Kort gezegd: kattenmerken zitten dichter op het gevoel van het baasje. Plezier en smaak staan centraal, en de band tussen mens en dier is vaak impliciet in beeld. Hondenmerken laten gezondheid en praktische voordelen overheersen, en laten daarmee juist de emotie liggen die hondenbaasjes zo sterk voelen. Voor een dier dat mee op vakantie gaat en bij de tv op de bank ligt, zijn hondenreclames opvallend zakelijk.

Over het onderzoek
Met Share of Content™ van Validators zijn reclames van dierenvoedingsmerken uit de periode januari 2025 tot en met augustus 2026 met getrainde AI gecodeerd op boodschap, inhoud en stijl. Zo wordt zichtbaar wat merken precies communiceren en welke strategie daarachter zit. Ligt de nadruk op sales of op branding? Is de toon functioneel of emotioneel? Daarnaast is via respondentenonderzoek de mentale marktpositie van merken gemeten. In totaal deden 300 baasjes mee: 150 katteneigenaren en 150 hondeneigenaren, elk met een eigen vragenlijst. 

De meting gebeurt aan de hand van Category Entry Points: herkenbare koopsituaties zoals ‘ik kies een kattenvoedingsmerk om mijn kat te verwennen’ of ‘ik kies een hondenvoedingsmerk om geld te besparen’. Per CEP is het mentaal marktaandeel bepaald: welk merk komt op dat specifieke koopmoment het vaakst in beeld? Via StoryFlow™ conversational AI vertelden consumenten in hun eigen woorden over de relatie met hun huisdier en de rol die voeding daarin speelt. Kort gezegd: Share of Content™ laat zien wat merken zenden. Mentaal marktaandeel laat zien wat blijft hangen. StoryFlow™ laat vanuit de baasjes zien waarom.