Het moment telt

Seedtag en Vistar Media zijn geen partners, maar hun kijk op consumenten vertoont overeenkomsten. Wirz werkt vanuit digitale contextuele advertising, Andriessen vanuit digitale buitenreclame. Beiden stellen dezelfde vraag: wat kun je over een relevant contactmoment weten zonder precies te weten wie je bereikt? ‘Je benadert iemand op basis van gegevens uit het verleden of op basis van de kennis van nu’, zegt Wirz. ‘Bij buitenreclame bevindt iemand zich op dat moment bij een reclameobject. Bij ons bekijkt iemand een website of gebruikt diegene een app.’ Persoonsgegevens kunnen waardevol zijn, benadrukt hij. Ze vertellen alleen niet automatisch hoe ontvankelijk iemand is. ‘Hoeveel je ook weet, hoe ontvankelijk is iemand op dát moment voor jouw boodschap?’ Voor Andriessen is die situatie het vertrekpunt. ‘Wij richten ons niet één-op-één op een gebruiker. We kijken vooral naar waar en wanneer het logisch is om een bepaalde boodschap te tonen.’

Situatie bepaalt boodschap

Daarmee begint het werk pas. Een passende locatie selecteren en vervolgens overal dezelfde advertentie tonen, laat volgens beiden mogelijkheden liggen. ‘Adverteerders denken vaak goed na over de contexten die ze willen gebruiken, maar gooien die vervolgens op één hoop’, zegt Andriessen. ‘Dan richt je alles tot aan de laatste stap goed in, maar maak je het niet af.’ Een autoreclame bij een supermarkt illustreert wat beter kan. Andriessen zag een uiting met de achterkant van een auto en een laadruimte vol boodschappen. ‘Misschien staat iemand op dat moment te worstelen om alle boodschappentassen in een kleine auto te krijgen. Dan kan zo’n uiting aanleiding zijn om te denken: misschien wordt het tijd voor een ruimere auto.’

We zenden vaak de verkeerde informatie op het goede moment

Dat contact leidt niet noodzakelijk direct tot een showroombezoek. Het kan wel een overweging voeden. Bij de voetbalclub is dezelfde laadruimte relevant voor kinderen en sporttassen. De situatie bepaalt welk productvoordeel overtuigingskracht krijgt. Wirz vergelijkt generieke autoreclame met een verkoper die uitsluitend de vanafprijs roept. ‘Terwijl die klant vooral een auto met een grote kofferbak zoekt. Dan geef je geen antwoord op de behoefte van die persoon.’

Vooruitkijken werkt

Ook timing vraagt meer dan reageren op de omstandigheden. Een hittegolf lijkt het ideale moment voor aircoreclame, maar de consument heeft tijd nodig om te kiezen en installatie te regelen. ‘Je moet ook nadenken over wat eraan komt’, zegt Wirz. ‘Wat vertelt de context van vandaag over een mogelijke aankoop over een maand?’ Hetzelfde principe geldt binnen één dag. Een rosémerk hoeft niet te wachten tot de temperatuur dertig graden bereikt. Andriessen: ‘Nederlanders hebben vaak al veel eerder bedacht wat ze die avond gaan doen. We hebben afgesproken wie er komen en wie wat meeneemt.’ Relevant zijn begint dan tijdens het plannen, vóór de boodschappen. Later kan een winkeluiting de aankoop ondersteunen. Het commerciële doel blijft gelijk; de boodschap verandert mee met de fase waarin iemand zit.

Voorbij het profiel

Context kan bovendien helpen om buiten een bestaande doelgroep te kijken. Wirz noemt een adverteerder die kandidaten zocht voor een vrachtwagenchauffeursopleiding. Alleen adverteren bij artikelen over zulke opleidingen biedt weinig bereik. Een chauffeursvakblad bereikt bovendien vooral mensen die het beroep al uitoefenen. ‘Je potentiële doelgroep kan juist bestaan uit mensen met een kantoorbaan die denken: die vrijheid op de weg lijkt me heerlijk’, zegt hij. ‘Dan moet je onderzoeken wat iemand ertoe brengt vrachtwagenchauffeur te willen worden.’

Dan richt je alles tot aan de laatste stap goed in, maar maak je het niet af

Dat vraagt om onderbouwde hypotheses. Een locatie of artikel geeft aanknopingspunten, maar bewijst nog geen behoefte. Ook de vertrouwde naam van een uitgever of schermexploitant biedt geen garantie. Andriessen: ‘De omgeving is veel interessanter. Staat het scherm langs de snelweg of in een sportschool? En hangt het daar bij de entree of bij een apparaat?’ De kwaliteit van de plaatsing blijft daarbij een voorwaarde: een relevante advertentie heeft weinig waarde wanneer het scherm of het merk nauwelijks opvalt.

Jeroen Wirz (l) en Gido Andriessen

Bereik is geen bewijs

Of die aansluiting vervolgens werkt, vraagt een passende beoordeling. Wirz waarschuwt voor fixatie op doorklikratio’s. ‘Bij een doorklikratio van 0,2 tot 0,4 procent klikt 99,6 tot 99,8 procent niet. Dat maakt die mensen niet irrelevant voor je merk.’ Andersom bewijst een geregistreerde aankoop niet dat reclame de doorslag gaf. Andriessen vergelijkt het met een bord voor de Jumbo: ‘Vervolgens zeg je dat jij al die mensen naar de supermarkt hebt gestuurd. Maar waren ze zonder dat bord niet ook naar binnen gelopen?’ Bij buitenreclame kunnen gebiedsvergelijkingen helpen om effecten te onderzoeken. Andriessen: ‘We kunnen in het ene gebied een campagne draaien en in een ander gebied niet. Vervolgens bekijken we welke verschillen en trends we zien. Daarvoor heb je wel voldoende bereik nodig.’

Begin bij nu

Juist wanneer tijdsdruk en vertrouwde dashboards de keuzes bepalen, biedt context een concreet vertrekpunt: wat doet de consument op dit moment en waarom zou jouw merk daar relevant zijn? Een artikel dat iemand nu leest of de omgeving waarin iemand zich bevindt, geeft actuele aanknopingspunten voor communicatie. Wirz: ‘Je benadert iemand op basis van gegevens uit het verleden of op basis van de kennis van nu.’ Begin bijvoorbeeld met één herkenbare situatie waarin je product van betekenis kan zijn. Laat de ruimte van een gezinsauto zien bij een supermarkt, of breng zonvakanties onder de aandacht wanneer mensen door de regen naar hun werk gaan. Stem de boodschap af op dat moment en onderzoek wat die aanpak toevoegt. Daarvoor zijn geen duizenden advertentievarianten nodig. De kracht van context zit daarmee in het benutten van een kans die zich nú voordoet. Je hoeft niet precies te weten wie iemand is om aan te sluiten bij wat diegene bezighoudt. Zoals Wirz het verwoordt: ‘Hoeveel je ook weet, hoe ontvankelijk is iemand op dát moment voor jouw boodschap?’

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld