Creëren is recombineren

Hoe scherper het inzicht, hoe sterker de campagne. Het geeft energie én richting, en zet vanaf het eerste moment alles in beweging, maar zelfs het scherpste inzicht kan gaandeweg zijn kracht verliezen. In de Inside Insights-serie onderzoekt de VIA Taskforce Consumer Insights het belang van inzichten, hoe ze ontstaan en hoe je ze vertaalt naar impact. Ze praten met specialisten aan merk- en bureauzijde. Over hun dagelijkse worstelingen, slimme ontdekkingen en rake vertalingen. Over het vinden, verfijnen en verzilveren van scherpe inzichten. Over werk dat mensen én merken echt in beweging zet.

Dit keer spreken Dennis van Aalst (Strategy Director bij FCB Amsterdam) en Martijn Jaartsveld (Marketing & Communicatie consultant) met freelance Creatief Strateeg Joris Cornielje die zich beweegt op het snijvlak van creativiteit, digitale innovatie en AI. Een gesprek over het blanco canvas, recombineren en waarom je de ongemakkelijke waarheid moet durven uitspreken.

Het inzicht als vertrekpunt

Joris ziet een inzicht als een springplank. ‘Een inzicht is een startpunt.’ Voor hem zit de waarde ervan niet in absolute waarheid, maar in richting. ‘Het blanco canvas is volgens mij het moeilijkste voor iedereen. Of je nou schrijft, tekent of weet ik veel wat: starten met een blanco canvas is pittig. En als je een inzicht hebt, heb je een vertrekpunt.’ Dat vertrekpunt helpt niet alleen om te beginnen, maar ook om er steeds op terug te grijpen. Gelukkig beseft iedereen ook dat een inzicht nog niet hetzelfde is als een creatief idee. ‘Het is altijd een afgeleide. Vanaf daar begint de fantasie.’ Een scherp inzicht geeft richting, maar garandeert nog niet dat alles wat eruit voortkomt ook meteen klopt.

Ik zie AI als één grote blender

Creativiteit als recombinatie

Daarmee komt hij al snel bij creativiteit. Niet als iets mystieks dat uit het niets ontstaat, maar als een proces van combineren. ‘Alle creativiteit is in principe een recombinatie van dingen die we in de wereld hebben.’ Een goed idee ontstaat volgens hem vaak uit verschillende bronnen tegelijk: een inzicht uit de wetenschap, iets uit een doelgroep en misschien nog een cultureel of visueel element daarbovenop.

In dat beeld past ook zijn kijk op AI. ‘Ik zie AI als één grote blender.’ Juist omdat die machine op enorme schaal kan recombineren, dwingt hij je anders naar creativiteit te kijken. Joris haalt de      Alternate Uses Test aan, waarin je in korte tijd zo veel mogelijk toepassingen voor bijvoorbeeld een baksteen moet bedenken. Waar een mens misschien op dertig ideeën komt, spuugt AI er in dezelfde tijd honderden of duizenden uit.

Dat maakt creativiteit volgens hem niet minder mooi, maar wel minder romantisch. ‘Het is niet alleen maar een soort magische droomwereld met heel veel romantiek erin. Het is ook gewoon schaalbaarheid.’ Tegelijk zit er volgens hem in creativiteit nog steeds iets menselijks dat zich minder makkelijk laat modelleren: moed, intuïtie en het vermogen om tegen de cijfers in toch iets te durven voorstellen.

Curatie van je leven

Hoe belangrijk is een inzicht dan in zijn dagelijkse werk? ‘Op een schaal van tien is dat een zes, zeven.’ Niet omdat het onbelangrijk is, maar omdat een inzicht op zichzelf niet genoeg is. Je moet het ook kunnen plaatsen. ‘Als je de wereld niet goed genoeg begrijpt, kan je iemand een inzicht voor zijn neus leggen, maar je kan het niet plaatsen.’

Daarvoor heb je volgens hem meer nodig dan alleen vakkennis. Het gaat om wat hij een 'curatie van je leven' noemt: boeken lezen, mensen spreken, patronen herkennen, geschiedenis erbij halen en ook bewust andere perspectieven opzoeken dan je eigen bubbel je vanzelf aanreikt. Juist dat heen en weer bewegen tussen bronnen helpt om een inzicht niet alleen te zien, maar ook te wegen.

De concurrent die nog niet bestaat

Ook in zijn kijk op concurrentie zoekt Joris bewust naar een ander perspectief. Bedrijven vergelijken zich volgens hem vaak met partijen die op henzelf lijken, terwijl daar juist de grootste blinde vlek kan zitten. ‘Je richt je natuurlijk snel op je concurrent. Maar je concurrent heeft exact hetzelfde probleem als jij. Je concurrent worstelt met legacy-systemen en AI-adoptie. De nieuwe concurrent die met AI-agents en zonder ballast veel harder kan gaan dan jij, bestaat niet of bestaat nog niet.’ Die zit nu misschien nog op een zolderkamer, maar bouwt zonder ballast wel in hoog tempo aan een totaal andere manier van werken. Juist door vanuit dat perspectief naar je eigen dienstverlening te kijken, ontstaan nieuwe strategische inzichten: niet alleen over wat je nu maakt, maar ook over waar je straks nog op afgerekend wordt.

Je concurrent bestaat niet of bestaat nog niet

Daar zit ook zijn bredere missie. Joris probeert mensen vooral op een andere manier naar de wereld te laten kijken. Niet door direct met dé oplossing te komen, maar door alternatieve ingangen zichtbaar te maken. In pitches is dat volgens hem net zo: dezelfde briefing, dezelfde klant, dezelfde disciplines en toch kan er iets totaal anders op tafel liggen. Juist door dat andere te zoeken, ontstaat ruimte voor vernieuwing.

Inzicht tastbaar maken

Of een inzicht impact krijgt, hangt voor hem vervolgens sterk af van hoe tastbaar je het maakt. Hij noemt een journalistiek platform dat hij hielp opzetten, waar het inzicht was dat veel mensen niet zitten te wachten op lange, expertgedreven nieuwsverhalen, maar op nabijheid, herkenbare stemmen en behapbare journalistiek. Dat werkte door tot in de UX: kortere blokken, meer ervaringsdeskundigen, meer modulaire opbouw. Zo'n inzicht bewaak je niet alleen met een argument, maar ook met voorbeelden en beelden. Door alle bestaande nieuwsplatforms letterlijk naast elkaar te zetten, werd voor iedereen zichtbaar wat hij níét wilde. Dat hielp om keuzes vast te houden zodra de neiging ontstond om toch weer richting de vertrouwde vorm terug te schuiven.

Een scherp inzicht is pas af als je goed weet hoe je er zelf in zit

De ongemakkelijke waarheid

Wat moet er volgens hem dan morgenochtend anders in de sector? Zijn antwoord is helder: ‘De ongemakkelijke waarheid tegen elkaar zeggen, ook al is het in een klein groepje.’ Want veel onzekerheid over AI en creativiteit is er al lang, maar blijft vaak impliciet. Zolang dat gesprek niet echt gevoerd wordt, blijft iedereen doen alsof er niets aan de hand is.

Voor Joris begint juist daar het echte werk. Een scherp inzicht is niet alleen een goed geformuleerd vertrekpunt, maar ook een spiegel. ‘Een scherp inzicht is pas af als je goed weet hoe je er zelf in zit.’ Pas als je ook je eigen wereldbeeld durft te challengen, wordt een inzicht volgens hem echt bruikbaar. Niet alleen om iets te begrijpen, maar om er ook naar te handelen.

Dennis van Aalst (Strategy Director FCB Amsterdam) en Martijn Jaartsveld (Merk & Media consultant)