Zonder sterke publishers verliest AI zijn waarde

Deze ontwikkeling lijkt efficiënt, maar wat gebeurt er met de publishers die de oorspronkelijke informatie maken, controleren en publiceren, als AI steeds vaker tussen hen en hun publiek in komt te staan? Want zonder sterke publishers verliest het open web aan kwaliteit, diepgang en diversiteit. En zonder die bronnen verliest ook AI op termijn zijn waarde.

Aandacht verdwijnt niet, maar verschuift

De opkomst van LLM’s betekent niet dat mensen minder behoefte hebben aan informatie. Integendeel, ze stellen nog steeds vragen, zoeken uitleg, vergelijken opties en verdiepen zich in onderwerpen. Alleen de plek waar die aandacht ontstaat, verandert. Een deel van de discovery-fase wordt nu al opgevangen binnen AI-interfaces. De gebruiker hoeft niet langer een lijst met links te bekijken, verschillende pagina’s te openen en zelf informatie bij elkaar te brengen. Het antwoord verschijnt direct in de interface waarin de vraag wordt gesteld. Daardoor wordt de customer journey minder lineair. Een bezoek aan een publisher-site vindt vaak later plaats, als deze uberhaupt nog plaatsvindt. De gebruiker kan eerst een vraag stellen aan een LLM, het antwoord verfijnen, verschillende bronnen vergelijken en pas daarna besluiten om door te klikken.

Voor publishers verandert daarmee de rol van verkeer. Niet omdat content minder relevant wordt, maar omdat de route naar die content minder vanzelfsprekend is. Aandacht verdwijnt dus niet, maar verschuift. Ze beweegt tussen interfaces, platforms en publishers op manieren die nog niet altijd goed meetbaar zijn. Het is daarom belangrijk om verder te kijken dan naar clicks, impressies of pageviews, maar juist naar de plekken waar invloed ontstaat. Want als de eerste fase van oriëntatie steeds vaker buiten de publisheromgeving plaatsvindt, wordt het belangrijker om te begrijpen hoe content waarde creëert, ook wanneer die waarde niet altijd zichtbaar wordt in traditionele analytics.

Vooral kleinere publishers voelen de druk

De impact van deze aandachtsverschuiving is ongelijk verdeeld. Grote, bekende publishers hebben vaak sterke merken, directe bezoekersstromen en loyale doelgroepen. Zij zijn minder afhankelijk van één kanaal voor hun bereik. Voor kleinere en specialistische publishers ligt dat anders. Zij leunen vaker zwaarder op vindbaarheid via zoekmachines. Wanneer algemene informatieve zoekvragen vaker binnen LLM’s worden beantwoord, kan dit direct gevolgen hebben voor hun zichtbaarheid. Uit Chartbeat-data blijkt dat kleinere publishers met gemiddeld 1.000 tot 10.000 dagelijkse pageviews de sterkste daling in referral traffic uit traditionele zoekmachines zagen. Over een periode van twee jaar ging het om een daling van 60% voor kleine publishers, 47% voor middelgrote publishers en 22% voor grote publishers. Tegelijkertijd compenseert verkeer vanuit AI-chatbots die daling nog niet. Chatbot-referrals waren goed voor minder dan 1% van alle publisher pageview-referrals.

Ook lokale publishers voelen de impact. In dit artikel op AdExchanger werd beschreven dat lokale mediabedrijven verkeersdalingen van 25% tot 50% hebben gezien. Dat raakt niet alleen bereik, maar ook advertentie-inkomsten, abonnementsmogelijkheden en de bredere commerciële basis onder journalistiek. Juist die kleinere, lokale en nichepublishers zijn belangrijk voor het open web. Ze bedienen specifieke gemeenschappen en vakgebieden. Daarnaast brengen ze context die grote, brede platforms niet altijd kunnen bieden. Als zij terrein verliezen, wordt het internet niet alleen minder divers, maar ook minder precies.

Zonder publisherwaarde verarmt het open web

Het open web is altijd gebouwd op een eenvoudig model: publishers investeren in content en gebruikers besteden aandacht aan die content. Advertising helpt om dat model mogelijk te maken. LLM’s zitten tussen creatie en consumptie in. Ze verwerken, structureren en presenteren informatie op een manier die voor gebruikers waardevol kan zijn, maar die niet automatisch waarde terugbrengt naar de oorspronkelijke bron. Daar ontstaat de kern van het probleem. Wanneer publishercontent wel wordt gebruikt om AI-output te verbeteren, maar de publisher daar geen duidelijke return voor krijgt, wordt waarde onttrokken aan één kant van het ecosysteem. Op lange termijn verzwakt daarmee de bron waar het systeem zelf afhankelijk van is.

Want hoogwaardige content ontstaat niet vanzelf. Journalistiek, vakkennis, specialistische analyses en lokale verslaggeving vragen om mensen, tijd, expertise en middelen. Als publishers minder inkomsten genereren, minder zichtbaarheid krijgen en minder mogelijkheden hebben om relaties met hun publiek op te bouwen, komt die productie onder druk te staan. Dat heeft gevolgen voor iedereen. Voor gebruikers betekent het minder betrouwbare en minder diverse informatie. Voor AI-systemen betekent het een zwakkere basis om op voort te bouwen. Voor adverteerders betekent het minder kwalitatieve omgevingen waarin zij relevant en geloofwaardig aanwezig kunnen zijn. Publisherwaarde beschermen is daarom een voorwaarde voor een gezond digitaal ecosysteem. Als de waarde niet blijft terugvloeien naar de partijen die originele informatie maken, wordt het open web oppervlakkiger, kwetsbaarder en minder betrouwbaar.

Nichecontent wordt belangrijker voor relevante advertising

Voor adverteerders is deze ontwikkeling minstens zo belangrijk. In een gefragmenteerde customer journey wordt het moeilijker om exact te zien waar aandacht ontstaat en welke stappen een gebruiker doorloopt, voordat hij of zij tot actie overgaat. Juist daarom worden kwalitatieve context en intentievolle omgevingen belangrijker. Wanneer de route naar informatie minder voorspelbaar wordt, telt de kwaliteit van het moment zwaarder. Een impressie in een omgeving waar iemand actief leest, onderzoekt of zich verdiept, heeft een andere waarde dan bereik zonder duidelijke context. Daar ligt de kracht van publishers en met name van nichepublishers. Zij brengen adverteerders dichter bij specifieke doelgroepen, onderwerpen en intenties. Denk aan een merk dat een professionele community wil bereiken, een specialistische doelgroep binnen een bepaalde sector of een groep liefhebbers met een duidelijke interesse. In zulke gevallen is aanwezigheid binnen een relevante redactionele omgeving vaak veel waardevoller dan brede zichtbaarheid zonder inhoudelijke aansluiting.

Als die specialistische omgevingen verdwijnen of minder zichtbaar worden, verliezen adverteerders precisie. Campagnes worden breder, minder relevant en minder natuurlijk ingebed in het moment waarin de doelgroep zich bevindt. Voor publishers ligt hier ook een strategische kans. Hun waarde zit niet alleen in volume, maar in context, vertrouwen en aandacht. In een AI-gedreven online journey wordt die waarde eerder groter dan kleiner. Maar dan moet het ecosysteem wel erkennen dat kwalitatieve content en intentierijke omgevingen niet kostenloos kunnen blijven worden benut zonder structurele waarde-uitwisseling.

De toekomst vraagt om samenwerking tussen AI, publishers en adverteerders

De oplossing is een model waarin LLM’s werken op basis van directe relaties met publishers, duidelijke afspraken en een eerlijke value exchange. Dat betekent dat content niet zomaar wordt gebruikt zonder zichtbaarheid of attributie, maar binnen afgesproken kaders. Via licentieovereenkomsten, partnerships en samenwerkingen kan waarde terugvloeien naar de partijen die bijdragen aan het ecosysteem. Zo’n benadering is belangrijk omdat LLM’s alleen duurzaam kunnen functioneren als de informatiebronnen waarop zij leunen intact blijven en dezelfde waarde kunnen blijven leveren. AI heeft betrouwbare, actuele en diverse content nodig. Publishers hebben duurzame verdienmodellen nodig om die content te blijven maken. Adverteerders hebben kwalitatieve omgevingen nodig waarin aandacht, context en intentie samenkomen.

Daarom ligt de toekomst niet in een strijd tussen AI en publishers, maar in een beter evenwicht tussen technologie, content en commerciële waarde. AI kan helpen om informatie toegankelijker te maken. Maar die toegankelijkheid mag niet worden gebouwd op een model waarin de makers van die informatie steeds minder terugzien van de waarde die zij creëren. Voor publishers is dit het moment om hun rol opnieuw scherp te positioneren. Niet als eindbestemming in een oude, lineaire webjourney, maar als onmisbare bron van kwaliteit, relevantie en context in een complexer digitaal landschap. Voor adverteerders is dit het moment om verder te kijken dan schaal alleen. Bereik blijft belangrijk, maar relevantie, betrouwbaarheid en context worden doorslaggevender. Juist daar liggen de kansen voor merken die niet alleen zichtbaar, maar betekenisvol aanwezig willen zijn.

De toekomst van advertising ligt niet in méér bereik, maar in betere context. Wil je weten hoe je als publisher of merk relevant blijft in een AI-gedreven online journey? Neem contact op met Seedtag via netherlands@seedtag.com en ontdek hoe neuro-contextual advertising helpt om aandacht, intentie en kwaliteit samen te brengen.