Ben begrijpt de mbo-student

Voor de campagne koos Ben een opvallende creatie die eruitziet alsof een student hem zelf had kunnen maken. In de video rijdt een dweilrobot rond, beladen met toiletpapier, handsanitizer en snoep. In Snapchat-stijl verschijnt de tekst: ‘Volgens mij probeert de toiletjuffrouw iets te upsellen?’

De uitvoering is een duidelijke knipoog naar Ben’s eigen tv-commercial en de specifieke gen-Z YouTube-campagne met dezelfde commercial. De commercial voelt niet als traditionele reclame, maar als content die rechtstreeks uit de doelgroep zelf had kunnen komen: herkenbaar, humoristisch en net vreemd genoeg om op te vallen. Daarmee laat Ben zien dat het niet alleen weet waar het zijn doelgroep kan bereiken, maar vooral ook hoe het haar moet aanspreken.

De campagne op de mbo’s kwam tot stand in samenwerking met Annelies Coenraads (Odido/Ben), Romy Thomassen en Danique van Rookhuizen (WPP), Mieke Stoffels (Appèl), Marcel Vogels (NORM) en Jip Harders (RetailMedia.One). Het effectonderzoek werd uitgevoerd door Tess van Rutten (NORM).

Het onderzoek

Appel is de cateraar van deze mbo’s. Zij beheren het moderne schermennetwerk. Maar ze doen nog meer. Deze B-corp organisatie probeert studenten gezonder te laten eten. Hoe gezonder je eet, hoe meer punten je kan verdienen via de speciale Craft-app. Deze punten kunnen worden ingewisseld voor gratis gezonde producten in de kantine. En zo heeft de app een functionele rol. De vragenlijst voor het onderzoek is dan ook online gezet via deze Craft-app. Vervolgens zijn mbo-studenten met een pushberichtje uitgenodigd voor deelname aan dit onderzoek. In enkele uren hebben 903 respondenten(!) de vragenlijst ingevuld. Het geeft aan hoe betrokken de studenten zijn met de Craft-app. En voor effect-onderzoek is het een zeer groot aantal. Zeker voor een doelgroep die in reguliere consumentenpanels vaak moeilijk of helemaal niet te vinden is.

De resultaten: Ben bereikt meer dan aandacht alleen

De mbo-studenten gebruiken bovengemiddeld vaak adblockers en zijn via lineaire tv lastiger te bereiken. Ze proberen reclames te ontwijken, maar staan ervoor open op het moment dat ze echt even tot rust komen. Dat blijkt uit de case. Niet alleen op basis van een aantal Marketing KPI’s, maar ook op basis van algehele waardering. Hieronder een korte samenvatting.

Humor werkt

Mede door een extreem geestige en passende commercial heeft Ben optimaal gebruik kunnen maken van de aandacht en herhaling. Humor werkt, een grap die landt maakt dopamine vrij. Als een prikkel gekoppeld is aan een positieve beloning, blijft die positieve associatie. De beoordeling van de campagne was dan ook hoog (een 6,9 gemiddeld), irritatie laag, en effectiviteit bijzonder hoog. Zeker als je in overweging neemt dat dit de laatste schoolweken van het jaar waren waarin een deel van de studenten al op vakantie was.

Sterke mid-funnel resultaten

Daarnaast zijn voor een eerste flight de mid-funnel cijfers heel sterk. 35% spontane attributie (leerlingen leggen het verband tussen de uiting en het merk Ben), 34% herinnering van de campagne/creative en dit aan het einde van het schooljaar. Deze cijfers zijn veelbelovend als je kijkt naar het Hebbian learning principe. Het geheugenspoor is in de eerste flight opgebouwd en een tweede flight kan daarop voortbouwen.

Ben is populair, de deal is de sleutel

Ben blijkt populair onder de mbo’ers. Na het draaien van de campagne blijkt dat 30% voorkeur en/of een actieve overweging heeft voor Ben. Bij een goede aanbieding overweegt nog eens 42% Ben. Dat is een overduidelijk koopsignaal. Een scherpe deal zou dus theoretisch kunnen zorgen voor een selectief audience van 72%. Dat is waardevol.

Marcel Vogels (Director NORM): 'De creatieve invulling van de campagne is erg passend en medebepalend geweest voor dit succes. Op Youtube was deze grappige commercial ook al te zien geweest. Ook met een hele positieve feedback van gen Z. De versterking op de mbo-kantines met eenzelfde commercial is daarom extra sterk. Door de humor gaat ie ook langer mee. Overigens merk je bij deze doelgroep dat merk en promotie niet altijd makkelijk te scheiden zijn. Hier had naast pure branding ook best wel wat meer performance elementen in gemogen.'

Je ziet dus dat mbo’ers na zo’n intieme campagne openstaan voor sim-only-deals van Ben. Ben is charmant, betrouwbaar, betaalbaar en van deze tijd. Wel blijkt deze groep prijsgevoelig en promotie gedreven (+40% van de mbo’ers). Dus het zou helemaal geen gek idee zijn om tussen de branding-commercials af en toe ook een dealcommercial te draaien. In de toekomst kan er op de schermen of in de Craft-app een kortingscode worden gecommuniceerd. Bijvoorbeeld de code ‘WC’. Zo’n kortingscode wordt ongetwijfeld breed gedeeld in de onderliggende community’s die normaal lastig te bereiken zijn. Daarmee activeer je niet alleen de gen-Z mbo-leering, maar ook hun netwerk van ‘close friends’.

Voor welke adverteerders is deze vorm van adverteren nog meer relevant?

Deze campagne met Ben opent een deur die maatschappelijk gezien veel breder ingezet kan worden. De mbo-kantine is niet alleen interessant voor telecomproviders zoals Ben. De arbeidsmarkt is daar een goed voorbeeld van. Werkgevers zijn continu op zoek naar BBL-leerlingen, stagiairs en andere jonge medewerkers. Zeker nu het weer gaat regenen zitten de aula’s en kantines vol! Momenteel draait er ook een wervingscampagne van een groot autogarage-keten op zoek naar technische wizards.

Ook de zorgsector zoekt mensen, terwijl De Nederlandse overheid regelmatig jongeren wil informeren en betrekken bij verschillende maatschappelijke onderwerpen. Om over Defensie nog maar te zwijgen; die leeft bij gratie van het mbo. De mbo-kantine biedt toegang tot precies die doelgroep. Verder staat de mbo-student aan het begin van een nieuwe levensfase, waarin veel eerste keuzes worden gemaakt. Juist daardoor is dit de doelgroep voor merken en organisaties die jongeren op het juiste moment willen bereiken. Goede informatievoorziening is dan natuurlijk van belang.

Tot slot

Wanneer je als merk en bureau een ondernemende jas aantrekt in de vorm van een innovatieve en onverwachte campagne dan blijkt extra aandacht ineens wel mogelijk. Het gaat niet om offline of online, maar het gaat om de juiste volgorde. Eerst aandacht, herkenning en herhaling. Daarna bevestiging op andere momenten en kanalen. De student die Ben in de kantine ziet, herkent later het merk op YouTube. Andersom werkt het ook: een student die het filmpje op YouTube ziet, zal de commercial in de kantine eerder herkennen en zich deze herinneren. Zo moeten het merk, bureau en de retail media aggregator ook fungeren. Kijken wat werkt, snappen waarom het werkt, en dan daarop inspelen en het effect optimaliseren. Retail media wordt zo geen los kanaal, maar onderdeel van de totale merkervaring. Maar het belangrijkste dat nodig is, blijkt toch wel proactiviteit en lef. En dat is waarom een merk als Ben (in goede begeleiding van het mediabureau) hiervan de vruchten plukt.

Tess van Rutten

Heel veel dank aan Annelies Coenraads (Ben), Romy Thomassen (WPP) en Danique van Rookhuizen (WPP), Mieke Stoffels (Appèl), Marcel Vogels (NORM) en Jip Harders (RetailMedia.One). Het was geweldig om deel uit te maken van dit project.