[column] Marketingmodellen, wat moet je ermee?

Grofweg zijn er honderden erkende marketingmodellen en waarschijnlijk duizenden varianten en gespecialiseerde frameworks. Sure, ik heb er zelf als merkbureau ook een aantal ontwikkeld. Als je slechts een beperkt aantal modellen wilt beheersen, zijn dit de belangrijkste:

1.      SWOT

2.      PESTEL

3.      Porter's Five Forces

4.      STP

5.      4P's

6.      AIDA

7.      Customer Journey Map

8.      Ansoff Matrix

9.      BCG Matrix

10.    Business Model Canvas

Brandkey, een van de meest gebruikte modellen bij merkmanagement

Wel eens van branding gehoord?

Opvallend is dat de meest genoemde modellen geen branding- of merkmodellen zijn. De moderne marketingfunctie is een strategische bedrijfsfunctie die klantinzichten, technologie, data en creativiteit combineert om waarde te creëren voor zowel klanten als de organisatie. Marketing is niet langer alleen verantwoordelijk voor communicatie, maar speelt een centrale rol in groei, innovatie en concurrentievoordeel. Maar er is één zeer essentieel onderdeel wat dat alles met elkaar verbindt en dat is het merk. Dat zou toch echt een centrale plek in de modellenwereld moeten hebben.

De meest bekende en gebruikte merkmodellen zijn:

1.      Brand Identity Prism

2.      Keller Brand Equity Pyramid

3.      Aaker Brand Equity Model

4.      Golden Circle

5.      Archetypen

6.      Brand Personality Framework

7.      Positionering (Ries & Trout)

8.      Brand Key

9.      Brand Pyramid

10.    Lovemarks

Bron: MAI

Marketing Architecture Institute

Een modelleninstituut dat ik onlangs tegenkwam is het MAI in Amerika, een relatief nieuwe organisatie die zich specifiek richt op marketing als architectuur- en governance-discipline. In plaats van marketing te beschouwen als een verzameling losstaande tactische activiteiten, benadert Marketing Architecture groei als een geïntegreerd operationeel systeem dat architecturale coördinatie vereist en komt daarom met een andere visie en modellen.

Zo heeft het MAI ook het The Modern Marketing Function-model ontwikkeld. Die moderne marketingfunctie combineert branding, klantinzichten, innovatie, technologie, klantbeleving en groeimanagement in één geïntegreerd model. Branding is daarin geen afzonderlijke discipline meer, maar een van de centrale pijlers van de marketingfunctie.

Mooi en nuttig model, maar branding must lead

Dit The Modern Marketing Function-model is een modernere versie van veel andere modellen en is in die zin best goed bruikbaar. Zo is bijvoorbeeld ook de rol van AI meegenomen. Echter dient het merk daarin dé centrale functie te hebben en niet zoals nu een bijrol. Het merk, de essentie en positionering ervan zijn vrijwel altijd het vertrekpunt van handelen voor een organisatie. Verder prima dat het marketingvak zich blijft ontwikkelen.