AI-ambities marketeers botsen met consumentenvertrouwen

Van de ondervraagde marketeers verwacht 62% dat generatieve AI een belangrijke rol gaat spelen bij merk- en productaanbevelingen. Wereldwijd gebruikt 32% van de consumenten AI-assistenten om merken en producten te onderzoeken; 23% vertrouwt de aanbevelingen. In Nederland liggen die percentages op respectievelijk 22% en 14%.

Nederlandse consumenten zijn ook kritisch over andere commerciële toepassingen van AI. Zo maakt 60% zich zorgen over nepadvertenties, fraude en misinformatie door generatieve AI. Daarnaast stoort 59% zich aan AI-content die niet duidelijk als zodanig wordt aangeduid. Volgens Gonca Bubani, Global Director Media bij Kantar, zijn de investeringen deels gebaseerd op aannames over consumentengedrag. 'Er gaat veel geld naar AI, vanuit de aanname dat mensen de technologie zullen gebruiken zoals de industrie verwacht.' Zij pleit voor zorgvuldig testen en meten om beter te begrijpen hoe consumenten AI-omgevingen ervaren.

Wereldwijde voorkeuren voor adverteren op mediaplatforms

*Kantar gebruikt in 2026 een nieuwe maatstaf voor advertentievoorkeur, waarin voorkeur en blootstelling worden gecombineerd. Daardoor zijn de resultaten van 2026 niet rechtstreeks te vergelijken met eerdere jaren.

Tegelijkertijd neemt de onzekerheid over de mediamix toe. Van de marketeers denkt 57% dat de eigen organisatie de juiste mediamix hanteert, tegenover 64% in 2025. De helft van de adverteerders heeft vertrouwen in de balans tussen merkbouw en performancemarketing; vorig jaar was dat 60%. Ook vindt slechts 51% dat beschikbare data voldoende bruikbare inzichten oplevert. 'Het marketinglandschap wordt steeds complexer, juist nu elke investering meer moet opleveren', zegt Paul Zwillenberg, CEO van Kantar.

Naast AI blijft creator content een investeringsgebied. Micro-creators (66%) en nano-creators (61%) zijn de categorieën waarin de meeste marketeers willen investeren. Daarmee blijven zij macro-creators (48%) en mega-influencers (42%) voor.

De Nederlandse resultaten van Media Reactions 2026 worden op donderdag 19 november tijdens een Kantar-event gepresenteerd.