Data verklaren gedrag, maar niet waarom mensen kopen

Hoe scherper het inzicht, hoe sterker de campagne. Het geeft energie én richting, en zet vanaf het eerste moment alles in beweging, maar zelfs het scherpste inzicht kan gaandeweg zijn kracht verliezen.

In de Inside Insights-serie onderzoekt de VIA Taskforce Consumer Insights het belang van inzichten, hoe ze ontstaan en hoe je ze vertaalt naar impact. Ze praten met specialisten aan merk- en bureauzijde. Over hun dagelijkse worstelingen, slimme ontdekkingen en rake vertalingen. Over het vinden, verfijnen en verzilveren van scherpe inzichten. Over werk dat mensen én merken echt in beweging zet.

Dit keer spreken Dennis van Aalst (Head of Strategy bij FCB Amsterdam) en Martijn Jaartsveld (Consultant bij Deltaview) met Aleks Fiege, Directeur Marketing bij Enrico Food Group, met merken als Bertolli en Jean Bâton. Een gesprek over waarom gedrag nog geen inzicht is, hoe ondernemerschap het vak scherper maakt en waarom merken soms vooral moeten vasthouden aan wat werkt.

Blijf altijd vragen waarom

Voor Aleks begint een inzicht niet bij wat mensen doen, maar bij waarom ze het doen. Zeker bij het verkopen van FMCG-producten draait het uiteindelijk om één vraag: welke behoefte of spanning los je op bij je klant of consument? ‘Wat is de uiteindelijke reden dat iemand bereid is geld uit te geven aan jouw merk?’ Daarom waarschuwt hij voor een valkuil die steeds groter wordt: data. Getallen zijn waardevol, zegt hij, en ze kunnen gedrag verklaren. Maar gedrag zelf is nog geen inzicht.

Het inzicht gaat om waarom mensen dingen doen

Die waaromvraag moet je in zijn ogen blijven stellen tot je niet verder komt. Waarom denken mensen zo? Waarom voelen en beleven ze dit? En daarnaast: wat moeten ze gaan denken, voelen of beleven om hun gedrag te veranderen? Daar zit voor hem de kern van een consumenteninzicht: niet in het tastbare, maar in de emotie eronder.

Van losse observaties naar patronen

Dat zoeken is voor Aleks een houding, geen processtap. ‘Ik denk dat je daar de hele dag mee bezig moet zijn.’ Hij vertelt hoe hij op bezoek bij een vriend de koelkast opentrekt en scant wat erin staat. Ook in de supermarkt kijkt hij voortdurend om zich heen. Biologisch of conventioneel, welke combinaties, welke keuzes mensen maken.

Observaties zijn nog geen inzichten, benadrukt hij. Maar bij elkaar maken ze wel patronen zichtbaar. Daarna begint het echte werk: jezelf opnieuw afvragen waarom mensen dit doen. Dat kan via gesprekken met consumenten, shopperdata, kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Of gewoon door goed om je heen te kijken en logisch na te denken.

Buikgevoel hoeft wat hem betreft niet tegenover onderzoek te staan. Bij Jean Bâton wijst de intuïtie al richting jonge, stedelijke consumenten. Onderzoek bevestigt vervolgens waar de meeste fans en groeiruimte zitten. Zo wordt data geen vervanging van intuïtie, maar een manier om een kostbare keuze vooraf beter te onderbouwen en achteraf te toetsen.

Bij grotere organisaties als Unilever, deed ik dat gestructureerd, met briefings, frameworks, tooling en PowerPoints. Bij Enrico Foods Group gaat het sneller en soms wat meer uit de losse pols. ‘Dat maakt ons wendbaar en effectief, maar je mist soms ook dat terug-naar-de-basis-moment.’ Buikgevoel speelt dan een grotere rol. Dat kan waardevol zijn, omdat daar veel impliciete kennis zit. Het vraagt wel om tegenspraak. ‘Blijven twijfelen aan jezelf is essentieel.’

Meer nodig dan een goed inzicht

Een scherp inzicht leidt in zijn ervaring niet automatisch tot impact. Het is de basis voor goede marketing en communicatie, omdat je daarmee relevant kunt zijn. Maar er is meer nodig: product, positionering, creatie, media, timing en budget. ‘Deels heb je dat in de hand, voor een deel moet je ook een beetje geluk hebben.’

Een inzicht kan waar zijn en toch commercieel weinig opleveren. Dan raakt het misschien een maatschappelijk thema, maar brengt het mensen niet dichter bij het product of de dienst. Daar zit voor hem de sleutel: ‘Het moet wel echt een koppeling zijn tussen wat bij die mensen speelt en de oplossing die je ze biedt.’

Zelfs een goed onderbouwd inzicht blijft een hypothese. Aleks wijst erop dat veel innovaties vooraf positief worden getest en vervolgens toch mislukken. Dat hoort erbij: meer proberen betekent ook vaker falen, en dat moet je omarmen. De waarde zit in blijven onderzoeken waarom iets in de praktijk anders uitpakt dan verwacht.

Daar komt het merk in beeld. Een merk moet een geloofwaardige rol kunnen spelen. Waarom is het op aarde? Waar kan het echt bij helpen? Aleks grijpt terug op een positioneringsdefinitie die hij al jaren hanteert: een goede positionering is relevant, onderscheidend en houdbaar.

De strategische vraag blijkt heel concreet

Bij Jean Bâton komt dat allemaal samen. In een markt waarin veel mayonaisemerken op elkaar lijken, met witte potten, blauwe etiketten en vergelijkbare smaakcodes, kiest het merk voor een andere filosofie, uitstraling en een hoger prijspunt. Niet alleen relevant voor consumenten, maar ook voor de handel: meer marge. Waarom zou een retailer anders ruimte maken voor een nieuwkomer?

En dan is het vertrekpunt heel eenvoudig: de naamsbekendheid is te laag. ‘Daar begon het mee.’ Wie penetratie wil laten groeien, moet eerst zorgen dat mensen je kennen. Met beperkt budget betekent dat: investeren in media, opvallen in creatie en snel duidelijk maken waar het merk voor staat.

De campagne moet dus met weinig middelen werken: plaatje-praatje bijna: in een abri, print, tv-billboarding of een social post. Bekendheid bouwen en tegelijk positioneren. Volgens Aleks zit de kracht van de zilveren Effie-case juist in die strakheid. Niet beginnen bij een ambitie, maar bij een nauwkeurig omschreven marketingprobleem.

De briefing begint bij het probleem

Daarom is een scherpe briefing zo belangrijk. Te vaak is die volgens Aleks een verlanglijst: dit willen we bereiken, deze doelgroep willen we aanspreken, dit zou mooi zijn. Maar de kern zit in wat er niet werkt. Waarom doen mensen iets nog niet? Wat moet er veranderen? En wat moet communicatie daarvoor oplossen?

Die helderheid helpt ook in het creatieve proces. Daar kun je makkelijk verliefd worden op een idee, een haakje of een technische mogelijkheid. ‘Kijk eens wat we kunnen met location-based marketing.’ Leuk, zegt hij, maar welk probleem los je ermee op? Bij Jean Bâton ligt de toets vooraf vast: werkt het met weinig budget, bouwt het bekendheid en positioneert het onderscheidend?

Technologie helpt, begrijpen doe je zelf

Aleks ziet dat het vak door technologie en data complexer is geworden. Dat vindt hij niet verkeerd. AI, algoritmes, social platforms en nieuwe mediamogelijkheden kunnen allemaal helpen. Maar ze mogen het begrip van mensen niet vervangen.

Het gevaar van technologie is dat je niet meer begrijpt waarom mensen klikken

Voor hem is AI vooral een tool, net als CGI of de oude reclametekenaars die ooit hetzelfde deden: aandacht trekken. De vraag blijft dezelfde: wat is onderscheidend, relevant en houdbaar? ‘Je moet nog steeds eerst een goed idee hebben.’

Ook in media mist hij soms die combinatie van inzicht en creativiteit. Te vaak wordt mediaplanning een logische vertaling van bereikscijfers: de doelgroep zit hier, dus daar gaan we zitten. Terwijl het wat hem betreft ook ondernemender kan. Verder kijken dan de menukaart, op zoek naar creatieve manieren om impact te maken.

Denk als ondernemer

Als Aleks één boodschap aan reclame- en mediabureaus wil meegeven, is het deze: denk als ondernemer. Ga op de stoel van de klant zitten, of op zijn minst ernaast. Het gaat niet alleen om mooie communicatie, maar om begrijpen hoe je samen geld verdient. Goede ondernemers doen dingen anders, zien kansen en handelen vanuit een scherp begrip van wat er speelt, ook zonder perfecte spreadsheets.

Merken zijn sneller verveeld met zichzelf dan consumenten met een merk

Tegelijk blijft merkbouw voor hem een kwestie van geduld. Zeker nu transacties, kliks en aanbiedingen veel aandacht opeisen. Promoties kunnen nodig zijn, net als performancebudget. Maar als dat steeds ten koste gaat van het merk, word je op termijn inwisselbaar.

Daarom eindigt Aleks bij het moeilijkste: als iets werkt, houd het vast. Merken zijn sneller verveeld met zichzelf dan consumenten met een merk. Als mensen je ergens aan herkennen, moet je dat koesteren en erop voortbouwen.

Denk aan Dreft, zegt hij. Het idee dat een fles lang meegaat, blijft al decennialang staan en krijgt telkens een andere invulling. Dat is wat elk merk te doen staat zodra het eenmaal iets in het hoofd van mensen heeft veroverd. Niet elke keer van voren af aan beginnen, maar bouwen op wat blijft hangen. Of zoals Aleks het samenvat: ‘Consistentie, consistentie, consistentie.’

Dennis van Aalst (Strategy Director FCB Amsterdam) en Martijn Jaartsveld (Merk & Media consultant)