Een sterke propositie vraagt om keuzes

Sneller is niet beter

'Snelheid is geen behoefte. Op tijd is een behoefte.' Met die uitspraak zette Anders Jansen, Managing Director van The House of Marketing, tijdens de opening van het event een veelvoorkomende aanname ter discussie. Organisaties proberen hun dienstverlening voortdurend sneller te maken, terwijl klanten vooral willen weten waar ze aan toe zijn.

Jansen illustreerde dat met een voorbeeld uit de schadeherstelbranche. Klanten kregen de keuze tussen een autoreparatie van één of drie dagen. Hoewel de kwaliteit gelijk was, had de langere reparatietijd hun voorkeur. Eén dag voelde kennelijk minder betrouwbaar. Volgens Jansen moeten organisaties daarom verder kijken dan producteigenschappen en uitgesproken klantwensen. Een klant wil niet per se een bankrekening openen, maar bijvoorbeeld een bedrijf starten. De rekening is slechts een middel om dat doel te bereiken. Wie begrijpt wat iemand werkelijk probeert te bereiken, kan een relevantere propositie ontwikkelen.

Liever geen keuze

Maar zelfs wanneer een propositie goed aansluit bij de klantbehoefte, betekent dat nog niet dat mensen ervoor kiezen. In zijn verdiepende sessie CEX Sells ging Jansen in op de psychologische drempels die een aankoopbeslissing in de weg kunnen staan. Hij sprak over fear of messing up: de angst om een verkeerde keuze te maken. Mensen kunnen overtuigd zijn van de voordelen van een aanbod en toch besluiten niets te doen. Niet handelen voelt immers veiliger dan een beslissing nemen waarvan de gevolgen onzeker zijn.

Anders Jansen

Jansen gebruikte FBTO als voorbeeld. Bij de verzekeraar kunnen klanten bepaalde verzekeringen aan- en uitzetten. Vanuit bedrijfsperspectief lijkt dat riskant: wat gebeurt er als iedereen zijn verzekering uitzet zodra die niet nodig is? Maar juist het hebben van die mogelijkheid bleek volgens Jansen belangrijk. Klanten willen het gevoel hebben dat ze zelf aan de knoppen zitten, zonder daar voortdurend gebruik van te hoeven maken. Ook de manier waarop alternatieven worden aangeboden, beïnvloedt de keuze. Te weinig mogelijkheden kunnen klanten het gevoel geven dat ze iets missen, terwijl een overvloed aan opties juist verlammend werkt.

Trouwe klanten

VodafoneZiggo stond voor een herkenbare uitdaging: hoe zorg je dat mensen die al jarenlang klant zijn, zich ook daadwerkelijk gewaardeerd voelen? Tijdens de presentatie vertelde Femmina Petrusma, Business Lead Priority bij VodafoneZiggo, dat ongeveer de helft van de Ziggo-klanten al langer dan vijftien jaar klant is. Bij Vodafone geldt dat voor ongeveer een derde. Toch zag de organisatie juist ook binnen deze groepen het klantverlies toenemen. Een belangrijke frustratie was dat nieuwe klanten regelmatig aantrekkelijke aanbiedingen kregen, terwijl bestaande klanten zich onvoldoende gewaardeerd voelden. Waarom zou je blijven als overstappen meer oplevert?

Femmina Petrusma

Met Priority beloont VodafoneZiggo klanten op basis van hun klantjaren. Hoe langer de klantrelatie, hoe meer voordelen, zonder dat klanten daarvoor punten hoeven te sparen. Maar ook werd benadrukt dat loyaliteit niet uitsluitend met een programma kan worden opgebouwd. Daarvoor moeten het verdienmodel, de prijsstelling en de basispropositie eveneens op orde zijn.

De mensen erachter

Een merkbelofte moet niet alleen klanten overtuigen, maar ook worden waargemaakt. Het driesterrenrestaurant De Librije heeft een uitgesproken reputatie opgebouwd, maar volgens Tjeerd den Boer, die het restaurant al jaren begeleidt, schuilt het succes niet alleen in de gerechten die de keuken verlaten. Minstens zo belangrijk zijn de medewerkers die ervoor zorgen dat gasten de beloofde ervaring krijgen.

Tjeerd den Boer

Den Boer benadrukte tijdens zijn presentatie het belang van leiderschap. Medewerkers nemen het gedrag van hun leidinggevenden over. Wie een hoge standaard verwacht, moet die dus zelf ook laten zien. Bij De Librije wordt voortdurend aandacht besteed aan opleiding en feedback. Volgens Den Boer krijgen medewerkers in de keuken en bediening soms wel tien keer per dag feedback. Niet alleen van hun leidinggevenden, maar ook van collega's.

Leidinggeven betekent volgens Den Boer bovendien niet dat je medewerkers voortdurend moet vertellen wat ze moeten doen. Ze moeten begrijpen wat er van hen wordt verwacht en de ruimte krijgen om zich te ontwikkelen. Ook experimenteren hoort daarbij. Den Boer gebruikte er een weinig plechtig woord voor: 'klooien'. Medewerkers proberen nieuwe ingrediënten, gerechten en combinaties uit, proeven en leren van wat wel en niet werkt.

Voor wie eigenlijk?

Maar hoe zorg je dat voldoende potentiële klanten je propositie überhaupt overwegen? Cees Faes, oprichter en managing partner van Fightclub, stelde tijdens zijn presentatie een aantal traditionele marketingprincipes ter discussie. Volgens Faes is het voor marketeers minstens zo belangrijk om kritisch te blijven kijken naar theorieën die al jarenlang als vanzelfsprekend worden beschouwd. Zijn kritiek richtte zich onder meer op de nadruk op segmentatie en differentiatie. Marketeers proberen producten en diensten zo goed mogelijk af te stemmen op specifieke doelgroepen, vanuit de gedachte dat ze daarmee aantrekkelijker worden voor die klanten. Maar levert dat ook meer groei op?

Cees Faes

Faes verwees naar onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute, waaronder het principe van double jeopardy. Grote merken hebben doorgaans iets loyalere klanten, maar hun belangrijkste voordeel is dat ze vooral veel meer kopers hebben. Daarnaast wees Faes op het belang van mental availability: de mate waarin consumenten op relevante momenten aan een merk denken. Daarmee draait marketing niet alleen om de vraag waarin een merk zich onderscheidt, maar ook om de momenten waarop het bij consumenten in gedachten komt.

Hij gebruikte een taalapp als voorbeeld. Veel mensen willen best een nieuwe taal leren, maar komen er niet aan toe. In plaats van uitsluitend te benadrukken waarom taalonderwijs nuttig is, kan een merk inspelen op momenten waarop mensen toch al hun telefoon gebruiken. Bijvoorbeeld tijdens een treinreis. Daarmee verschuift de aandacht van de producteigenschappen naar de omstandigheden waarin iemand behoefte kan hebben aan het product.

Uiteindelijk komt het daarmee terug op de twee werkwoorden waarmee Anders Jansen de dag opende: verwonder en kies. Blijf nieuwsgierig naar wat klanten werkelijk beweegt, maar durf ook te bepalen wat je wel en vooral niet aanbiedt. Want een sterke propositie ontstaat niet door zoveel mogelijk te beloven, maar door bewust te kiezen welke belofte je wilt waarmaken.