[onderzoek] Merk terug aan het hart van groei

Uit het onderzoek komt naar voren dat 76% van de marketeers sterke merkpositionering ziet als belangrijkste aanjager van langetermijngroei. Merkwaarde is bovendien voor 52% een belangrijke groei-kpi van de organisatie, tegenover 37% een jaar eerder. Daarmee staat merkwaarde op de tweede plaats, na omzet- en volumegroei. Tegelijkertijd ziet slechts 27% van de niet-marketingbestuurders marketing als een strategische aanjager van groei. 56% van de ondervraagde marketeers noemt druk vanuit bestuur en aandeelhouders om snel resultaat te boeken als belangrijkste groeibarrière. Dat was vorig jaar 49%.

Opvallend is dat slechts 12% creative excellence als strategische groeidrijver ziet, terwijl een scherp gedefinieerd merk door een creatieve invulling je juist nog kan onderscheiden van de rest. Niet zo slim om dat los te laten, volgens de onderzoekers.

Van short naar lasting
Zij introduceren daarom het begrip ‘short and lasting’. Daarmee wil Kantar de tegenstelling tussen kortetermijn-resultaat en langetermijn-merkbouw doorbreken. Marketing moet volgens deze benadering niet kiezen tussen resultaat vandaag of merkwaarde morgen, maar activiteiten ontwikkelen die op korte termijn effect hebben en tegelijkertijd langdurige waarde opbouwen.

Ook de veranderende rol van AI speelt daarin mee. 97% van de CMO’s verwacht dat AI marketing efficiënter maakt, maar slechts 46% denkt dat AI marketingactiviteiten ook daadwerkelijk effectiever maakt. Uit de infographic blijkt bovendien dat slechts 23% vindt dat het eigen team over voldoende vaardigheden beschikt om AI goed te gebruiken. Het aandeel CMO’s dat een zeer sterke impact van AI verwacht, is gedaald van 34% in 2025 naar 11% nu.

Dat merken ook voor AI herkenbaar moeten zijn, wordt volgens Kantar steeds relevanter. Uit aanvullend onderzoek van Kantar blijkt dat 63% van de volwassenen in Nederland in de afgelopen zes maanden een AI-assistent heeft gebruikt. ‘Merken concurreren niet langer alleen om de aandacht van mensen, maar ook om een plek in de antwoorden en aanbevelingen van AI-algoritmes’, vertelt Bram van Schaik, CEO van Kantar Nederland aan MarketingTribune. ‘Dat maakt een scherpe positionering belangrijker.’

Meer budget naar creators
Ook content creators en influencers krijgen een groter aandeel in de marketingmix. 61% van de CMO’s verwacht meer te investeren in content creators en 67% in influencers. Volgens de infographic gaat inmiddels 22% van de mediabudgetten naar creators en influencers, terwijl 55% moeite heeft om het rendement daarvan te meten.

Daarmee neemt de invloed van partijen buiten de eigen organisatie toe, terwijl de controle over de merkuitvoering afneemt. Een scherpe merkidentiteit moet volgens de onderzoekers daarom houvast bieden aan medewerkers, content creators en AI-systemen. Het gaat daarbij om een duidelijke omschrijving van waar een merk voor staat, wat het onderscheidt en welke elementen altijd herkenbaar moeten blijven.

Over het onderzoek
The State of Marketing 2026 is de tweede editie van het jaarlijkse onderzoek van uitgevoerd door Kantar. De editie van september 2026 is gebaseerd op meer dan 100 interviews met Nederlandse marketingbeslissers, onder wie CMO’s, marketing- en merkleiders, commerciële directeuren en andere senior beslissers. Na de interviews vonden twee besloten verdiepende sessies met marketingleiders plaats. Vergelijkingen met 2025 verwijzen naar de eerste editie, waaraan 64 marketingleiders deelnamen.

De belangrijkste uitkomsten zijn volgens onderstaande infographic voor MarketingTribune samengevat in vier aandachtspunten: merkwaarde onderbouwen richting de boardroom, creatieve kracht binnen de organisatie versterken, duidelijke kaders stellen voor creators en investeren in AI-vaardigheden.

bron: Kantar