‘Die ketchup in je bloed gaat er nooit meer uit’

Van den Akker begon drie jaar geleden in een nieuwe directiefunctie. Haar opdracht raakt vrijwel alle afdelingen: van marketing en supply chain tot personeelsbeleid en de relaties met overheden. Ze omschrijft zichzelf als een interne aanjager die maatschappelijke ambities vertaalt naar concrete stappen. ‘Consumenten willen bewijs zien. Ze willen weten: wat is jullie toegevoegde waarde voor mij en mijn buurt? Ze begrijpen dat geen enkel merk de wereld kan veranderen en alle uitdagingen kan oplossen. Maar ze verwachten steeds meer dat grote bedrijven bijdragen aan hun directe omgeving.’ Daarbij komt haar ervaring aan zowel bureau- als klantzijde samen. Na een eerdere periode bij McDonald’s was ze zeventien jaar elders actief, onder meer als directeur van contentmarketingbureau MPG, inmiddels Matter. ‘Die ketchup in je bloed gaat er nooit meer uit. Je werkt hier met franchisenemers die enorm veel ondernemerspassie hebben en tegelijkertijd voor een groot internationaal merk. Die dynamiek geeft mij iedere dag energie.’

Werk en ontmoeting

De maatschappelijke betekenis van McDonald’s begint volgens Van den Akker bij het werkgeverschap. Het bedrijf biedt interne opleidingen via de McDonald’s Academy, maar ook mbo- en hbo-opleidingen, onder meer in samenwerking met Avans Hogeschool. De begeleiding gaat inmiddels verder dan vakkennis. ‘We willen dat mensen zich blijven ontwikkelen, zowel inhoudelijk als persoonlijk. Zeker jongeren hebben meer behoefte aan mentale ondersteuning. Ook financieel welzijn speelt een rol. Dat zijn aspecten die we steeds nadrukkelijker meenemen in ons werkgeverschap.’ De diversiteit binnen de restaurants vraagt eveneens om praktische ondersteuning. ‘We zorgen dat mensen leren samenwerken, elkaar helpen en de taal leren. Als je uit een ander land bent gevlucht en hier een zorgverzekering moet aanvragen of belastingaangifte moet doen, waar begin je dan? Onze franchisenemers helpen daar heel bewust bij.’

Wij kunnen groen doen omdat we groene cijfers draaien

Daarnaast vervullen restaurants een functie als ontmoetingsplek. Ouderen drinken er dagelijks koffie, jongeren spreken er af en families komen er samen. Die lokale betekenis hangt sterk samen met het franchisemodel. ‘Je hebt ondernemers nodig die geworteld zijn in de buurt. Een ondernemer in Amsterdam opereert in een andere omgeving dan een ondernemer in Heerlen of Assen. Ook de samenstelling van het personeel weerspiegelt die omgeving.’

Samen stappen zetten

Zo’n maatschappelijke boodschap kan bij een multinational op scepsis stuiten. Van den Akker zoekt het antwoord in zichtbaar gedrag en samenwerking. Betrokkenheid moet blijken uit wat ondernemers en medewerkers dagelijks doen. ‘Sinds de opening van onze deuren in Nederland in 1971 hebben we gezegd: iedereen is welkom, als gast én als medewerker. Maatschappelijk verantwoord ondernemen stond toen nog nauwelijks op de agenda. Die betrokkenheid zit bij ons in de genen.’

Op onze schaal hebben kleine aanpassingen veel effect

Dat neemt niet weg dat McDonald’s wordt aangesproken op problemen rond de restaurants, zoals zwerfafval. Het bedrijf zoekt daarom afspraken met gemeenten over opruimrondes en het legen van openbare prullenbakken. ‘We krijgen regelmatig de reactie: we vinden afval van jullie. Dan kijken we wat we nog meer kunnen doen. Misschien moeten er verder van het restaurant afvalbakken komen, of kunnen we onze opruimronde uitbreiden. Maar het gaat ook om consumentengedrag. Het is een gedeelde verantwoordelijkheid.’ Ze noemt dat een dialoog over dilemma’s: uitdagingen open bespreken en vervolgens bepalen wie welke bijdrage kan leveren. ‘Elkaar verwijten maken helpt niet. Wij willen stappen zetten, maar hebben daarvoor samenwerking met lokale en nationale overheden nodig.’

Regels en praktijk

Ook bij verduurzaming kunnen beleid en consumentengedrag botsen. Herbruikbare bekers zijn daarvan een voorbeeld. Gasten eten hun maaltijd binnen, maar nemen hun milkshake vervolgens mee naar buiten. Daardoor verdwijnen bekers die vaker gebruikt zouden moeten worden. ‘Zo’n beker zou je vijftig keer moeten kunnen gebruiken, maar bij ons komen we door het verdwijnen van bekers op slechts drie keer uit. Ik begrijp de gedachte achter het onderscheid tussen afhalen en binnen eten, maar in onze restaurants lopen die situaties door elkaar.’ Daar komen het vervoer en het extern wassen van grote aantallen bekers bij. Van den Akker pleit ervoor de volledige milieubelasting te beoordelen.

Dolly van den Akker

‘Wij willen plastic verminderen. Je moet naar het hele proces kijken: welke aanpak helpt het meest om de CO₂-uitstoot te verlagen en minder plastic in het systeem te brengen?’ Ondertussen blijft McDonald’s verpakkingen aanpassen, bijvoorbeeld met een kartonnen McFlurry-beker. De Nederlandse aanpak kan verschillen van die in andere landen, waar andere regels en eetgewoonten gelden. Internationale samenwerking helpt om ervaringen te delen.

Schaal maakt verschil

Tussen commerciële doelen en maatschappelijke ambities ziet Van den Akker vooral samenhang. Winst biedt ruimte om te investeren, terwijl veranderende consumentenwensen nieuwe producten en keuzes vragen. ‘Wij kunnen groen doen omdat we groene cijfers draaien. Daardoor kunnen we blijven innoveren, duurzame stappen zetten en investeren in opleidingen. Marketing en impact kunnen elkaar daarin heel goed vinden.’ De omvang van McDonald’s maakt relatief kleine aanpassingen betekenisvol. Water als eerste keuze bij het Happy Meal op de bestelkiosken leidde volgens haar tot vijf keer zoveel verkoop daarvan. Het zoutgehalte van de McKroket werd over meerdere jaren met 30 procent verlaagd. ‘Dat doen we in kleine stappen, omdat we de smaak willen behouden. Consumenten willen vooral dat het product lekker blijft. Op onze schaal hebben zulke aanpassingen veel effect.’ Voor die veranderingen zijn verschillende disciplines nodig: leveranciers passen producten aan, supply chain organiseert de uitvoering en marketing verwerkt de keuzes in communicatie. ‘Daarom moet deze aanpak in de directiekamer geborgd zijn. Je moet intern zorgen dat alles bij elkaar komt.’

Geen enkel merk kan de wereld veranderen, maar consumenten verwachten wel dat je bijdraagt aan hun directe omgeving

Mensen vertellen

Geloofwaardige communicatie begint vervolgens bij de mensen die het werk uitvoeren. Franchisenemers krijgen een grotere rol als merkambassadeurs en medewerkers vertellen over hun ervaringen in het restaurant. ‘We kunnen op het hoofdkantoor een invalshoek bedenken, maar de restaurants en haar mensen zijn het levende bewijs. Daar gebeurt het iedere dag. Dat betekent dat we meer regie moeten loslaten en ruimte moeten geven aan ondernemers en medewerkers.’ Ook herkenbare ervaringen en herinneringen van gasten vormen een bron. Van verjaardagsfeestjes tot de eerste rit door de McDrive na het behalen van een rijbewijs: zulke herinneringen brengen het merk dichtbij. ‘Toen mijn zoon zijn rijbewijs had gehaald, zei hij: “ik ga nu door de McDrive, want nu mag ik zelf rijden”. Dat horen we van veel meer mensen. Die ervaringen noemen we fan truths.’ De communicatieaanpak draait daarmee steeds meer om verhalen van consumenten. Volgens Van den Akker laten de metingen zien dat het merkvertrouwen groeit en meer mensen McDonald’s als een merk voor zichzelf beschouwen. ‘Onze crewleden spreken de taal van hun generatie. Zij kunnen, als crewators, laten zien wat er echt gebeurt in een restaurant. En onze fans vertellen hun eigen verhaal. Dat maakt communicatie authentiek en zorgt dat die mensen raakt. Je moet als mens communiceren.’