Volkswagen wint Commercial Competitie Q3 2026, Lidl en Gamma completeren de top-3

Volkswagen gaat er dit kwartaal met de hoogste eindwaardering vandoor: een 7,5 als rapportcijfer, gevolgd door Lidl (7,2) en Gamma (7,1). Daarnaast is Gamma de meest geloofwaardige commercial, kijken consumenten het liefst naar BridgeFund, onderscheidt Kruidvat zich het sterkst en zet bol het hardst aan tot actie.

De top-3 Q3-commercials op rapportcijfer:

1. Volkswagen: 7,5
2. Lidl: 7,2
3. Gamma: 7,1

Volkswagen (Dentsu Creative Amsterdam)

In Een Volkswagen geeft vertrouwen ziet een vader zijn zoon opgroeien tot misschien wel de slechtste chauffeur van Nederland. Als kind rijdt hij in een pretpark de mascotte omver, op de kartbaan schiet hij uit de bocht en een ritje op de zitmaaier eindigt in de sloot. Toch krijgt de zoon als volwassene de sleutels van vaders nieuwe Volkswagen, en achter het stuur rijdt hij opeens beheerst en zelfverzekerd. Maar nadat hij is uitgestapt, gaat het alsnog mis. Ruben Balfoort van Commercialreview: ‘Het verhaal wordt verteld met weinig woorden, op een vrolijk muziekje, en leunt volledig op fysieke humor en zelfspot, iets wat je van een autoreclame niet direct verwacht. Precies dat wordt gewaardeerd: "Leuk. Is eens wat anders van een autoreclame", aldus een kijker. Een ander roemt de manier waarop het verhaal wordt verteld: "Vertelt een leuk verhaal zonder veel woorden te gebruiken, met een leuk hangend grapje op het einde." En ook de boodschap landt: "De reclame is creatief en leuk. Hij straalt een positieve sfeer uit en vertelt een mooi verhaal over de relatie tussen een vader en zoon. De boodschap over vertrouwen is duidelijk en blijft hangen."’

Lidl (Alfred)

Lidl kiest met de zomercampagne Thuisvakantie? Neem het ervan! voor vakantie in de eigen achtertuin. Een stel heeft alles klaargezet voor de perfecte zomer: zon, rust, eten en drinken binnen handbereik. De grap zit in de buurman, die denkt dat ze op reis zijn en trouw de planten komt water geven, terwijl het stel gewoon thuis in de tuin ligt te genieten. Balfoort: ‘De spot is kort en vlot, met een vrolijk deuntje, en valt op door een humor die kijkers niet direct van Lidl verwachten. Kijkers merken dat op: "Heerlijk, goede humor. Dit is eerder iets wat je bij Bol verwacht en daarom sterk voor Lidl! Beste commercial in tijden van Lidl", aldus een kijker. Een ander vat de pointe samen: "Hilarisch. Je hebt de buurman geregeld om de planten water te geven omdat je de indruk hebt gewekt dat je op vakantie gaat."

Gamma (Hotel L'Amour), derde plek en meest geloofwaardig

Gamma combineert een plek in de top-3 met de hoogste geloofwaardigheidsscore van het kwartaal (6,8). In de nieuwste spot binnen Doe het lekker zelf probeert een nogal overtuigende vloerenverkoper een moeder een dure visgraatvloer aan te smeren. Haar zoontje prikt er dwars doorheen: waarom zou je een visgraatvloer laten leggen als je het ook zelf kunt? De spot sluit af met het vertrouwde Dat zeg ik. Gamma. Balfoort: ‘De herkenbaarheid van die opdringerige verkoper maakt de commercial geloofwaardig, en het kinderperspectief maakt hem grappig: "Origineel, leuk hoe het vanuit het kind verteld wordt", zegt een kijker. Een ander noemt hem "grappig, herkenbaar, aantrekkelijke actie, duidelijk van Gamma", en bij een derde heeft de spot zijn werk al gedaan: "Goede reclame, heeft me ertoe aangezet de vloerpanelen te vervangen."’

Geloofwaardigheid: Gamma, Bol en Davitamon

Naast winnaar Gamma (6,8) scoren ook Bol (6,7) en Davitamon (6,6) hoog op geloofwaardigheid.

Bol geeft met TBWA\Neboko in de campagne Effe bollen dit keer het geanimeerde hondje Boxie de hoofdrol. Balfoort: ‘Boxie rent achter een rood balletje aan, stuitert via een trampoline de gele “dealwereld” van Bol in, waar het balletje verandert in een rode “deal-Bol” met het aanbod van de 10-daagse. Het is een eenvoudig, sympathiek idee: gooi een balletje en een hond gaat erachteraan. Juist die zachtere toon valt in goede aarde: "Nu ligt het er minder dik bovenop dat Effe Bollen maar is het gewoon een leuk vriendelijk personage in de vorm van een hondje. Dit komt sympathiek over", aldus een kijker. Een ander is vooral verrast door de vondst: "De hond pakte mijn aandacht, ik vind honden heel leuk. Grappig hoe de bal het rode rondje met de prijs werd!"’

Davitamon (Dorst & Lesser) kiest met Glow met de Flow voor een heldere uitlegcommercial: een voice-over legt uit hoe de supplementen eenvoudig binnen je routine passen, ondersteund door een herkenbare ochtendsetting. Balfoort: ‘Geen grote verhaallijn, wel een duidelijke belofte, en dat is precies waar kijkers het vertrouwen uit halen: "Duidelijk, heldere uitleg. Kort & krachtig", aldus een kijker, terwijl een ander nuchter samenvat: "Prima hoor, in ieder geval erg duidelijk.

Kijkplezier: BridgeFund, Allianz Direct en Staatsloterij

BridgeFund wint deze categorie (6,9) met de eerste commercial binnen het nieuwe merkplatform Wie houdt je tegen? (Ceci n'est pas un bureau). Een vrouwelijke voice-over volgt Lotte vanaf haar kindertijd: al als meisje kleurt ze niet binnen de lijntjes, en inmiddels runt ze al twee jaar haar eigen zaak. Balfoort: ‘De spot is vlot en grappig, en pas aan het einde wordt duidelijk dat het om een financieraar voor ondernemers gaat. Kijkers smullen van die eigenwijsheid: "Leuk, niet binnen de lijntjes kleuren. Origineel", zegt een kijker, en een ander noemt het "een heel leuk en geestig verhaal dat goed blijft hangen."’

Allianz Direct (6,7) ruilt met Alfred en de campagne Direct door de bekende dieren in voor rapper Willie Wartaal, die niet alleen in beeld is maar ook de voice-over en de campagnetrack verzorgt. Balfoort: ‘In hoog tempo komen herkenbare pechmomenten voorbij, van kleine ongelukjes tot autoschade, met steeds dezelfde oplossing: één foto, schade melden in de app en gewoon doorgaan met je dag. Het slot, met Willie op een surfplank, zet daar een vrolijk uitroepteken achter. "Leuk, fris en vrolijk. Willie Wartaal is sympathiek dus dat is leuk", aldus een kijker, terwijl een ander het tempo treffend samenvat: "Leuk, chaos maar helder."’
 

Staatsloterij (6,7) borduurt met TBWA\Neboko voort op het bekende "Even 30 jaar op sabbatical"-format, dit keer voor de Droomsalaristrekking van 1 oktober. Collega's op een voetbalcomplex vragen zich droog af waar groundsman Theo is gebleven, waarna we hem zien genieten van zonnige vakantiebeelden: Theo heeft het Droomsalaris gewonnen en is voorlopig even weg. Balfoort: ‘Waar de zomerversie nog leunde op Ronald Koeman en Denzel Dumfries, doen hier gewone mensen het werk, en dat werkt: "Dit vind ik een leuke commercial. Simpel, boodschap is duidelijk en niet te gemaakt", zegt een kijker. Een ander vat het nog korter samen: "Grappig. Lekker simpel, goeie humor."’

Onderscheidend vermogen: Kruidvat, Volkswagen en Lidl

Kruidvat wint deze categorie (7,0), nipt voor Volkswagen (7,0) en Lidl (6,9), met Wat beauty is, bepaal je mooi zelf (Suite Rouge). Vast Kruidvat-gezicht Lies ontdekt hoe sterk beelden op Instagram en TikTok bepalen wat zij mooi vindt. Ze gaat mee in de ene beautytrend na de andere, waarna de spot afsluit met de oproep om zelf te bepalen wat mooi is. Balfoort: ‘Die komische knipoog naar influencers en hun volgers maakt de commercial actueel én herkenbaar: "Mooi de influencers een beetje op de hak nemen. En de mensen die blind volgen ook", aldus een kijker. Een ander noemt hem "Geinige reclame die goed inspeelt op de waanzin van deze tijd", en een derde haalt er een serieuzere boodschap uit: "Het laat zien dat je mooi bent zoals je bent en dat je niet op de rest hoeft te lijken."’

Irritatie en opvallen: Domino's, Eurojackpot en ESPN

Domino's (5,4), Eurojackpot (5,1) en ESPN (4,7) scoren dit kwartaal het hoogst op irritatie, vooral door hun hoge tempo en uitgesproken stijl. Balfoort: ‘Maar wie irriteert, valt op, en wie opvalt, blijft hangen. Juist deze drie commercials worden door veel kijkers ook grappig, pakkend of smakelijk gevonden en laten een duidelijke indruk achter.

Domino's (Selmore) promoot met Summer Cravings het zomermenu met een flitsende reeks actuele trends, van sauna's tot pilates, op een opzwepend nummer met Engels en Nederlands door elkaar. Aan het einde volgt de beloning: iemand die gretig een pizza wegwerkt. Balfoort: ‘Die knipoog wordt gewaardeerd: "Leuke persiflage op alle trends die nu aan de gang zijn", aldus een kijker, en bij een ander werkt de slotscène precies zoals bedoeld: "Spreekt me aan, krijg er honger van."’

Eurojackpot zet met huisbureau TBWA\Neboko een snelle spot neer waarin in razend tempo wordt voorgerekend wat je in Nederland nog voor 2 euro krijgt: een kroket, een bakkie pleur, en dan houdt het wel zo'n beetje op. Daartegenover staat de pointe: voor diezelfde 2 euro maak je kans op de hoogste jackpot van Nederland. Balfoort: ‘Die herkenbare vergelijking blijft hangen: "Grappig, en helaas waar dat je voor € 2 nog geen koffie kan halen", zegt een kijker, terwijl een ander de spot "slimme reclame door de prijs van een lot te vergelijken met alledaagse dingen" noemt.’

ESPN (TBWA\Neboko) trapt het nieuwe voetbalseizoen af met een kleurrijke spot die aanvoelt als een uitbundige fandag. Bekende ESPN-presentatoren duiken in hoog tempo op tussen feestende supporters, in een stroom van korte, snel wisselende scènes die toewerkt naar één boodschap: ESPN is klaar voor het nieuwe seizoen. Balfoort: ‘Voor voetballiefhebbers is dat de perfecte opwarmer: "Leuke reclame met al die presentatoren, ik heb zin in het nieuwe seizoen", aldus een kijker. Een ander ziet juist in de overdaad de kracht: "Lekker gek doen, goed gedaan. Wordt over gepraat."’

Zet aan tot actie: Bol, Kruidvat en FYEO

Bol wint deze categorie (5,9), voor Kruidvat (5,5) en FYEO (5,3).

Bij Bol werkt de combinatie van een sympathiek personage en concrete deals: "Leuke reclame. Ik ga straks kijken op Bol.com", aldus een kijker.

Bij Kruidvat zorgt de grap ervoor dat het assortiment ongemerkt meekomt: "Grappig en goed naar voren laten komen hoeveel invloed influencers hebben en dat de producten allemaal bij het Kruidvat te koop zijn."

FYEO (Ceci n'est pas un bureau) kiest in "Leven zonder bril" voor een rustige, warme aanpak. We zien gewone mensen in alledaagse situaties waarin hun bril net even in de weg zit, van het sporten tot het gezinsleven thuis, terwijl een kalme voice-over de aandacht verlegt naar de persoon achter de ogen: wat zou een leven zonder bril voor jou betekenen? Pas aan het einde wordt duidelijk dat FYEO een ooglaserkliniek is. Balfoort: ‘Juist die herkenbare ergernis, gecombineerd met een belofte die nieuwsgierig maakt, zet kijkers aan het denken: "Het sprak me aan dat FYEO laat zien dat je zonder bril kunt leven. Dat maakte me nieuwsgierig naar wat ze precies aanbieden", aldus een kijker. Een ander herkent zichzelf er direct in: "Ik herken ook precies de belemmeringen die een bril soms geeft, bijvoorbeeld bij sporten." En een derde vat de twijfel en de verleiding in één zin samen: "Zou ik ook wel willen maar durf niet. Reclame is dus wel aantrekkelijk."’

Wat dit betekent voor marketeers?

Balfoort: ‘De eerste les gaat over humor, en vooral over waar je de clou legt. De hele top-3 is grappig, maar steeds met het merk in het middelpunt: de onhandige zoon die pas in de Volkswagen vertrouwen krijgt, de achtertuin die bij Lidl een vakantiebestemming wordt, het jongetje dat Gamma's boodschap hardop denkt. Kruidvat en Domino's steken allebei de draak met trends, maar waar Kruidvat het merk door de grap laat lopen, bewaart Domino's het tot de laatste seconden, en dan is een deel van de kijkers al afgehaakt. Grappig zijn is de makkelijke helft; de lastige keuze is hoe lang je de kijker durft te laten raden.
De tweede les gaat over de stap van glimlach naar actie. BridgeFund, Allianz Direct en Staatsloterij worden met plezier bekeken, maar de hoogste actiebereidheid gaat naar Bol, Kruidvat en FYEO: commercials die ook iets concreets meegeven, zoals een deal, een volle winkel of een herkenbaar probleem met een oplossing. Het blijft balanceren: te veel uitleg en je maakt een folder met muziek, te weinig en de kijker zapt vrolijk door.
Dit kwartaal leek het wel alsof heel reclameland tegelijk had besloten om grappige campagnes uit te brengen. Dat is goed nieuws voor de kijker, en een uitdaging voor de marketeer, want als iedereen grappig is, is grappig zijn alleen niet meer genoeg. De winnaars laten zien dat de lach het best werkt als hij ergens over gaat: over vertrouwen, over thuis genieten, over zelf de vloer leggen. Of zoals een onhandige zoon in een Volkswagen ons dit kwartaal leerde: met het juiste merk achter je kom je een heel eind.’