[column] Factory-strategieen die je marketing tot kunst verheffen

Stel je voor: je staat in een museum voor een prachtig schilderij. Het grijpt je naar de keel, ook al weet je rationeel niet waarom. Terwijl je nog staat te genieten van dat magische gevoel, komt er plotseling een man naast je staan. Met twinkelende ogen vertelt hij je elk detail van de gebruikte techniek, verflagen en kleurcodes van dit kunstwerk. Tegen de tijd dat hij bij de materiaalkosten aankomt, merk je dat je de magie van het kunstwerk totaal niet meer voelt. Je kijkt nu eigenlijk alleen nog maar naar een duur canvas met een verfprobleem.

In B2B gebeurt regelmatig hetzelfde, zonder dat we het doorhebben. We praten tegen onze klanten alsof we de handleiding van een magnetron aan het voorlezen zijn: droog, technisch en bovenal godsgruwelijk saai.

Tja, we maken onszelf al jarenlang wijs dat B2B-beslissers vooral rationele keuzes maken. ‘Ze kijken naar de ROI’, zeggen we of ‘Ze willen keiharde data zien’.

Natuurlijk willen we niet saai overkomen met onze droge cijferbrij, dus ter compensatie gooien we er zo nu en dan een ‘ludieke actie’ tegenaan, of veranderen we de kleur van ons logo.

Voelt dit overdreven?

Kijk dan nog eens goed naar wat we eigenlijk doen: we optimaliseren vrijwel alles, behalve de menselijke emotie. Terwijl achter elke deal een mens zit die iets te winnen, te verliezen of te bewijzen heeft. Mensen beslissen dan ook veel vaker vanuit (persoonlijke) emotie dan op basis van Excel-logica. Dat is wetenschappelijk bewezen! En toch blijven we de magnetronhandleiding uitmelken.

Als emotie zo bepalend is, hoe breng je die menselijkheid dan terug in je marketing? Het antwoord vind je verrassend genoeg bij de man met de zilveren pruik: Andy Warhol.

Hij was absoluut geen vage kunstenaar, maar juist een geniale, schaamteloze B2B-marketeer waar moderne marketing veel van kan leren.

The Factory-filosofie

Wanneer je naar het werk van Warhol kijkt, zie je mogelijk vooral de esthetiek. Logisch, want het is tenslotte kunst. Maar bekijk je zijn werk door een marketingbril, dan zie je plotseling een briljante strategie…

Warhol was eigenlijk vanaf het begin van zijn carrière al succesvol. Dat was niet voor niets. Hij begreep namelijk als geen ander dat een iconisch merk ontstaat door herhaling, consistentie en een diep inzicht in de menselijke psychologie.

Hij noemde zijn studio dan ook niet voor niets ‘The Factory'. Overdag was dit de plek waar hij op grote schaal kunst creëerde, maar 's avonds was dit een exclusieve hotspot waar de allerhipste mensen van New York kwamen feesten.

Fundament: schijt aan elitair onderscheid

Warhol had schijt aan de elitaire kunstwereld. Door alledaagse dingen zoals schuursponsjes en beroemdheden zoals koningin Beatrix tot kunst te verheffen, veegde hij de vloer aan met het onderscheid tussen 'hoge' kunst en een commercieel massaproduct.

Met zijn massakunst benadrukte hij de oppervlakkigheid van de (consumptie)maatschappij, maar omarmde hij deze tegelijkertijd ook met een knipoog. Deze ironie was typisch Warhol en het bleef het fundament voor al zijn kunstwerken.

Consistentie: gaan met die banaan!

Tegenwoordig denken veel marketeers dat ze moeten schreeuwen en variëren om op te vallen. Ze lanceren elke maand een nieuwe hippe campagne, veranderen graag de huisstijl, en surfen op elke trend mee.

Maar wanneer je alles steeds verandert, dan verdwijnt je herkenbaarheid. Je merkidentiteit krijgt de uitstraling van een identiteitscrisis en je doelgroep raakt daardoor volledig gedesoriënteerd.

Daarom deed Warhol het tegenovergestelde. Hij nam een herkenbaar beeld (banaan, Marilyn, soepblik) en hij ramde het erin. Warhol wist dat hoe alledaagser het object, hoe krachtiger het symbool is, zolang je het maar consequent genoeg in iemands gezicht duwt.

In de psychologie heet dit het ‘Mere Exposure Effect’. Hoe vaker we iets zien, hoe meer we het gaan waarderen. Bekendheid schept vertrouwen. Wat vertrouwd aanvoelt, voelt veilig. En wat veilig voelt, daar doen we zaken mee.

Emoties: ratio is niet veel soeps

Wij mensen kopen producten en diensten, omdat we bijvoorbeeld:

• ergens bij willen horen,
• bang zijn kansen te missen,
• de verkoper 100% vertrouwen,
• willen voelen dat we een slimme keuze maken.

Oftewel, mensen zijn slaven van hun emoties.

Warhol wist dit en verkocht dan ook geen doeken met een printje erop. Hij verkocht status, het gevoel van ‘erbij horen’ en de sensatie van ‘modern zijn’. Met andere woorden: hij verkocht een specifieke lifestyle.

Daarbij verveelde hij zijn doelgroep nooit met details over technieken, verflagen, kleurcodes en materiaalkosten. Waarom zou hij? Mensen kopen een gevoel, geen features.

De blauwdruk voor je eigen Factory

Hoe vertaal je dit Warhol-concept naar een effectieve B2B-strategie?

1. Blijf trouw aan je iconische fundament

De wereld zit niet te wachten op de zoveelste grijze aanbieder die vertelt hoe ‘klantgericht’ hij is. De markt hunkert naar een merk met een smoel. Naar een organisatie die durft te kiezen voor een stijl en authentiek verhaal.

Mensen willen namelijk geassocieerd worden met winnaars, iconen en merken die ergens voor staan.

Trouw blijven aan je unieke kerngedachte is dan ook het fundament van autoriteit. Als je doelgroep je overal tegenkomt met dezelfde boodschap, dan wordt je merk een synoniem voor betrouwbaarheid.

Dus wat is jouw ‘banaan’? Bepaal je kerngedachte en blijf daarbij. Is je inhoudelijke identiteit zó bekend dat klanten je merk direct uit alle ruis vissen?

2. Herhaal het Warhol-effect

Zodra je fundament staat, begint de echte uitdaging: de discipline van de herhaling. Maar veel marketeers worden ongeduldig. Zodra ze hun eigen boodschap of toon beu zijn, veranderen ze de campagne of variëren ze met de huisstijl.

Dat is de grootste fout die je kunt maken, want herhaling is juist de kortste weg naar vertrouwen.

Warhol veranderde de stijl van zijn soepblik niet. Het bleef Campbell's tomatensoep. Daarmee bleef hij de meest voorspelbare versie van zichzelf.

Consistente herhaling wint zodoende altijd van creatieve uitspattingen, omdat het ervoor zorgt dat je merk 'veilig' voelt in het klantbrein. Dus als mensen je keer op keer met dezelfde boodschap en stijl zien, hoor je uiteindelijk vanzelf bij de 'bekende en veilige' optie.

Herhaling is je grootste kracht!

3. Laat emoties goed uit de verf komen

Warhol ontdekte bij zijn doelgroep specifieke emotionele behoeften, zoals aanzien krijgen en trendsetter zijn. Om die reden speelde hij hier flink op in, waardoor hij onmiddellijk uitgroeide tot een topverkoper.

Hoe ontdek je de specifieke emotionele behoeften van jouw droomklanten? Vrij simpel: sloop die Excel-sheets uit je communicatie en start een persoonlijk gesprek met de mensen achter het bedrijfslogo.

Met een persoonlijk gesprek bedoel ik niet dat je moet vragen hoe de vakantie van je klant was. Echte empathie in B2B is praten over individuele verlangens, begrijpen waar je klant ’s nachts van wakker ligt en bespreken welke persoonlijke transformatie jouw oplossing teweegbrengt.

Wat verkoop jij je droomklant?

• Verkoop je software voor efficiënter voorraadbeheer of verkoop je meer ontspanning vanwege de tijdsbesparing?
• Verkoop je een consultancy-traject of verkoop je de status van een leider die zijn team naar de top helpt?
• Verkoop je een modern IT-systeem of verkoop je de bewondering van een IT’er die de resultaten snel laat stijgen?

Stel jezelf altijd de vraag: welk emotioneel voordeel lever ik mijn droomklant? Verkoop dat gevoel en wees daarmee de B2B-Meesterverleider die een klant laat hunkeren naar jouw oplossing.

Tip: In mijn boek Word B2B-Meesterverleider ontdek je alles hierover wat je maar wilt weten en leer je dit ook stap voor stap toe te passen dankzij concrete tips.

"One day everyone will be famous for 15 minutes”

Als B2B-meesterverleider weet je nu: jij verkoopt geen features, maar dat magische gevoel dat iemand krijgt als die voor jouw 'schilderij' staat. Dus terwijl de marketing van je concurrenten nog steeds lijkt op een magnetronhandleiding in diverse verfkleuren, bouw jij à la Warhol een autoriteit op die zichzelf verkoopt.

Warhol zei ooit: ‘One day everyone will be famous for 15 minutes’. Laat dat voor jou niet zomaar een uitspraak zijn, maar een missie: zorg ervoor dat je van elke marketingminuut het onderste uit de (soep)kan haalt!

Headerfoto: Anastasiya Badun | Unsplash.