Hallo, mag er nog gelachen worden?

Merken kijken allemaal naar elkaar, volgen en bestuderen elkaar, om dan uiteindelijk allemaal … precies hetzelfde te doen. Zelfde boodschap, zelfde kanalen en – oh armoede – dezelfde creativiteit. Lekker veilig, toch? De consument groepeert al die boodschappen: blauw, blauw, blauw, enzovoort. Kom je dan ineens met rood zwaaien, dan heb je veel meer kans om bij die 10% te horen die wel opvallen.

Blauw, blauw, rood, blauw.

Dezelfde wetmatigheid geldt in content marketing. Hier gaan merken hun boodschap overbrengen door met relevante content bij hun doelgroep in te spelen op behoeften, wensen en verzuchtingen. Dat is al een hele stap voor die kritisch geworden consument: ‘eindelijk iemand die weet wat ik wil’.

Een bank die startende ondernemers wil aanspreken? KBC gaat samen met hen op zoek naar het gat in de markt en faciliteren daarmee al wat nodig is om die ondernemingszin waar te maken. Een meubelwinkel die mensen wil aanspreken op het inrichten van hun huis? IKEA komt met een app waarmee je virtueel 3D meubelen kan plaatsen in je woning. Hoera, dit zijn de rode voorbeelden, degene die we onthouden, omdat ze uit de hoop springen en omdat ze hebben wat veel communicatie – en jammer genoeg ook in content marketing – mist: creativiteit.

Bij content marketing probeer je een goede mix te maken van informatieoverdracht, imago-opbouw en entertainment. Het eerste is logisch, met content – of inhoud, zoals je wil – probeer je in te spelen op de behoefte van je doelgroep. Daartussen geweven wil je dat de ontvanger ook meekrijgt wie hem die informatie brengt en wat hij moet onthouden over dat merk, je wil met je content immers bouwen aan het merk. Dat doe je door de keuze van middelen, onderwerpen, invalshoeken en de creativiteit die de merkpropositie in de juiste contentaanpak vertaalt. 

Maar informatie kan zo droog zijn en daarom is een laag entertainment zo belangrijk. Mensen zijn emotionele wezens, zelfs in een B2B omgeving. Het is net die portie entertainment die het glijmiddel is om de informatie verkocht te krijgen. Zelfs al is die informatie nog zo relevant: zonder aantrekkelijke verpakking, no dice.

Marketeers denken wel eens ‘we zitten toch niet in de entertainmentindustrie?’ Dat niet, neen, maar je verwacht wel dat je in ruil voor al die communicatie-inspanningen een beetje aandacht krijgt en daar mag je best wat moeite voor doen. Weet dat de gemiddelde periode dat iemand kan geconcentreerd blijven op 10 jaar tijd van 12 naar 5 minuten gezakt is, waarmee ik jullie aandacht als redacteur nu ongeveer verlies. Met entertainment kan die spanningsboog verlengd worden. Met deze voorbeelden hopelijk ook.

Entertainment kan zitten in de inhoud zelf, de keuze van het onderwerp. Belangrijk is dat het past in het verhaal van het merk en bijdraagt aan de propositie. Sudoko puzzels doen dat niet, tenzij je een merk bent dat geestverruimende supervitaminen verkoopt. De lijstjes die Tripadvisor maakt, zoals ‘de 10 smerigste hotels in de wereld’, zijn bijvoorbeeld een leuke manier om te vertellen waar hun site voor staat: reviews.

Ook de vorm waarin een bepaald verhaal gebracht wordt, kan bijdragen aan het succes. Probeer eens een marktonderzoek of een persbericht te vertalen naar een infographic of een traditionele blog om te zetten in een videoblog. In een artikel over de Booker Prize visualiseerde het magazine ‘Delayed Gratification’ alle elementen die een grote kans bieden om de literatuurprijs te winnen.

Daarnaast kan je met het medium zelf in content marketing het verschil maken. Tijdens de laatste Champion’s League lanceerde Heineken ‘Star Player’, waarmee je vanop de bank het spel met een app meespeelt en met gaming content de volle 90 minuten van een match met het merk bezig bent.

Eigenlijk komt alles neer op creativiteit. Toen de uitvinder van de Orabrush, een soort tongborstel die slechte adem wegneemt, ondanks advertenties en stands in winkelcentra overal bot ving, nam hij een student bij de arm. Die maakte voor $500 een amusante informatieve video (tik ‘Orabrush bad breath test’), het werd een Youtube–hit en Orabrush was gelanceerd, met een informatief filmpje dat fun is om naar te kijken.