'Gezocht: Chief Content Officer'

Daar komt de Chief Content Officer

Het waren bedrijven als Coca-Cola en Netflix die als eerste de term introduceerden, toen ze volop de ‘content’ kaart trokken. En meer bedrijven zullen volgen in 2014. Volgens een studie uitgevoerd door het Amerikaanse ‘Content Marketing Institute’ spendeerden marketeers in 2013 al 28% van het marketingbudget aan contentmarketing en de plannen voor 2014 zijn nog ambitieuzer: 55%.

Voor accessoires-retailketen Veritas is content een middel om gedrag te gaan stimuleren, loyaliteit op te bouwen en traffic te genereren. Bij Veritas zag CEO Ine Verhaert twee jaar geleden in dat er veel interessante verhalen te vertellen vielen rond hun producten en dat iemand die moest vertellen. Tinne Marant, Content Manager: “Veritas is een merk dat mensen wil inspireren, elke klant moet zich kunnen uitdrukken, tonen wie zij is en dat vertalen naar haar outfit, met het juiste accessoire. Die merkbeleving is de basis van onze content.“

Bij touroperator Thomas Cook is content onmisbaar in het inspiratie- en beslissingsproces. Door de beelden en teksten kunnen klanten zich iets voorstellen van de bestemmingen.

Taak: content managen

In beide bedrijven werd een hele organisatie en een structuur opgezet rond contentcreatie. Ann Nachtegaele van Thomas Cook verdeelt hun content in 3 blokken: factuele informatie over de accommodatie en regio, commerciële informatie waarin de accenten van het merk worden uitgespeeld en beelden, want die doen verkopen.

Veritas werkt met een eerder inhoudelijke benadering: ‘how to wear’, ‘how to combine’, ‘how to customize’ en ‘how to create’. Daar omheen worden veel ideeën bedacht en gebracht via verschillende invalshoeken en tips. Tinne Marant: “Zo leggen we bijvoorbeeld uit aan onze klanten hoe je tijgerprints combineert zonder op een dierentuin te lijken.”

Nog belangrijker is om al die content bij het juiste publiek te krijgen. Bij Veritas zijn de belangrijkste kanalen de 120 winkels, de website, Pinterest en Facebook. Thomas Cook verdeelt zijn focus 50/50 tussen de reisbrochures en de website, waarbij digitaal meer en meer de overhand krijgt. De uitdaging voor Thomas Cook bestaat er in om de factuele informatie zoveel mogelijk globaal te gaan automatiseren, zodat er tijd vrijkomt voor de meer creatieve content die hun merkverhaal kan vertellen.

Beide contentmanagers maken gretig gebruik van ‘user generated content’. Ann Nachtegaele: “We krijgen veel feedback van onze klanten, daaruit putten we om onze content bij te sturen. Via de community komen ook beelden binnen, die we dan mogen gebruiken in onze communicatie. We proberen ook te werken met testimonials, wat niet altijd evident is, omdat ze geloofwaardig moeten zijn. Daarom laten we ook wel eens kritiek staan. Als wij geen geloofwaardige informatie meegeven, dan gaan klanten die wel ergens anders zoeken, op Tripadvisor bijvoorbeeld.”

Het DNA van de CCO

Als Content Manager moet je van vele markten thuis zijn. Uiteindelijke doel is met content meer mensen aantrekken om het product of dienst te kopen en zorgen dat je merk (digitaal) meer gevonden wordt. De weg daar naar toe is heel breed. Je moet kunnen (mee) content creëren, regisseren en distribueren, maar als manager moet je ook het overzicht houden en je ploeg - intern en extern - sturen.

Als dit een jobadvertentie was, dan zou er iets staan als: ervaring in schrijven, media en marketing. Je doorziet analytics als Houdini de uitweg uit zijn aquarium, je verstaat de taal van sociale media en je bent creatief in je content zijn weg te laten vinden naar de doelgroep.

Tinne Marant: “Mijn taak bestaat er in om te zorgen dat er een continue stroom aan verse content is, die 360 graden en op hetzelfde moment en telkens in dezelfde tone of voice gebracht wordt. Daarnaast werk ik samen met een creatieve cel die de ideeën bedenkt, verzorg ik persrelaties en zorg ik dat onze owned kanalen perfect aansluiten bij onze paid media en PR. Ik gebruik daarbij veel buikgevoel, maar we zien wel snel als we een nieuw idee lanceren of het aanslaat of niet. Als mensen er mee aan de slag gaan en hun creaties delen op onze Facebook community, weet ik dat we goed bezig zijn. Hoe onze kanalen leven, zijn onze graadmeters”

Ann Nachtegaele van Thomas Cook vindt het overzicht houden en aansturen als haar belangrijkste taak, zodat alles op snelle en kost efficiënte manier in print en web verschijnt: “Ik begeleid een team van content editors, beeldredacteuren en een uploadteam, dat er voor zorgt dat onze content optimaal online bij de mensen komt. Als alles klopt, goede beelden, video, een aantrekkelijke omschrijving, goede SEO, dan zien we dat direct in de conversie.”

De toekomst ligt in klanten nog blijer maken

Tinne Marant maakt graag de vergelijking met haar vorige mediajobs bij Joepie en VMMA (nu Medialaan): “Ik maakte toen mijn lezers blij door in te spelen op hun behoeftes, zodat ze het magazine apprecieerden en kochten of de desbetreffende website bezochten. Wil ik nu mijn klant blij maken, zodat daar verdere verkoop uit volgt, dan moet ik vertrekken vanuit hun leefwereld en ervaringen: welke informatie zoekt die persoon, waar kan je hem/haar mee helpen of inspireren? De fout die veel adverteerders maken is mensen zaken opdringen, dat heeft geen zin. Essentieel is je doelgroep goed te kennen.”

Bij Thomas Cook ligt de uitdaging vooral om internationaal het systeem van content creatie meer te stroomlijnen en op elkaar af te stemmen. Ann Nachtegaele: “Het is belangrijk om met elkaar te communiceren en van elkaar te leren, over de silo’s heen. Samen kom je sneller tot oplossingen en kan je anticiperen op problemen.”

Ann Nachtegaele besluit met te zeggen dat het ook geen zin heeft om mensen te overstelpen met informatie, een fout die bedrijven veel maken in hun content aanpak: “Hou het relevant, less is more.”