[video] Hoge korting werkt averechts

Merken bieden aldus vaak zeer hoge kortingen, maar dat is geen goed idee. Het plaatsen van positieve recensies van Facebook of Yelp helpt evenmin. Ook dat werkt averechts, blijkt uit het onderzoek.

Aanbiedingensites zijn een populaire promotiemethode voor kleine en middelgrote bedrijven. Meer dan 60 procent van de bezoekers van de 40 best bezochte websites in Noord-Amerika zijn lid van minstens één aanbiedingenwebsite. Onderzoek toont aan dat deze platformen een zeer effectief middel kunnen zijn om nieuwe klanten te trekken. Lokale bedrijven, zoals restaurants, schoonheidssalons en sportscholen bieden op deze platformen vaak hoge kortingen. 'In de gegevens die wij verzamelden, is de gemiddelde korting meer dan 50 procent en kortingen van 70 of 80 procent zijn heel gebruikelijk', zegt dr. Cao, assistant professor van RSM’s Department of Technology & Operations Management.

Credence goods
Dr. Cao wilde weten of het bieden van hoge kortingen inderdaad meer klanten oplevert. Hij en zijn collega’s dr. Kai-Lung Hui and dr. Hong Xu van Hong Kong University of Science and Technology analyseerden 19.978 aanbiedingen op Groupon.com en deden een experiment. Cao: 'Tot onze verbazing ontdekten we dat hoge kortingen verkopen niet verbeteren, maar verminderen. Dit negatieve effect is sterker bij zogenaamde ‘credence goods’. Dat zijn zaken waarvan consumenten de waarde moeilijke kunnen vaststellen, zoals medische behandelingen en autoreparaties. We zien dit negatieve effect ook bij aanbiedingen met weinig verkopen en bij aanbiedingen in regio's met hogere inkomens- en opleidingsniveaus.'

Kwaliteit
Cao en zijn collega’s verklaren dit negatieve effect van hoge kortingen doordat mensen gaan twijfelen aan de kwaliteit van de aangeboden dienst of het product. 'De meeste aanbiedingen op deze platformen zijn voor diensten, die je uiteraard niet kunt terugsturen om je geld terug te krijgen als je ontevreden bent', zegt Cao, eraan toevoegend dat veel aanbiedingen worden gedaan door lokale bedrijven, die mensen vaak niet goed kennen. 'De consument redeneert dat als het product of de dienst goed is, er geen hoge korting hoeft te worden gegeven.'

Recensies
Cao onderzocht ook of het bij de aanbiedingen plaatsen van positieve recensies van mensen op websites zoals Facebook en Yelp het negatieve effect van hoge kortingen teniet doet. Wederom ontdekte de assistant professor een verrassend effect. Cao: “Positieve klantrecensies, gecombineerd met hoge kortingen, verergeren de zaak. Ze verminderen verkopen. We denken dat mensen achterdochtig worden als een product of dienst met veel positieve recensies toch met een hoge korting wordt aangeboden”.

Aanbevelingen
Aan bedrijven die aanbiedingensites willen gebruiken om nieuwe klanten te trekken, adviseert Cao om redelijke kortingen te geven, maar geen hoge. “Het is ook een goed idee om een flexibel kortingspercentage te hanteren, waarbij alle klanten een hogere korting krijgen als er meer wordt verkocht. Mensen die in een vroeg stadium op de aanbieding ingaan, krijgen dan later extra geld terug als die aanbieding bepaalde verkoopcijfers haalt. En tenslotte, plaats geen klantrecensies bij hoge kortingen.
(PvWK)

Bekijk hieronder de video die de onderzoekers over het onderzoek maakten.

Foto boven: Unsplash

Lees hier verder: Zike Cao, Kai-Lung Hui, Hong Xu (2018) When Discounts Hurt Sales: The Case of Daily-Deal Markets.Information Systems Research 29(3):567-591. 

Over RSM
'Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) behoort tot de top 10 van Europese business schools. RSM biedt baanbrekend wetenschappelijk onderzoek en opleidingen ter verdere bevordering van excellentie in alle aspecten van management. RSM is gevestigd in de internationale havenstad Rotterdam, een bruisend knooppunt van bedrijven, logistiek en handel. RSM richt zich op het ontwikkelen van zakelijke leiders met een internationale carrière die voor positieve verandering kunnen zorgen en zich op een innovatieve manier inzetten voor een duurzame toekomst. RSM biedt een breed scala aan bachelor, master, MBA, PhD en executive programma’s waarin studenten zich kunnen ontwikkelen tot kritische, creatieve, betrokken en samenwerkende denkers en doeners. Studievoorlichting en activiteiten van RSM voor toekomstige studenten, executives en alumni worden ook aangeboden vanuit ons kantoor in Chengdu, China. Meer info: www.rsm.nl'. (bron: RSM)