DOSSIER TRUE PRICING De ware prijs is een rekbaar begrip

‘Natuurlijk is het raar dat plantaardige zuivel in Nederland vijf keer zoveel kost als zuivel van de koe’, reageert een zuivelproducent. ‘Wij maken het niet op basis van planten, maar zouden we dat wel doen, dan vraag ik natuurlijk ook vijf keer zoveel, want zo is de markt blijkbaar.’

In een hilarische aflevering van Keuringsdienst van Waarde (zie QR-code) wordt getoond hoe bizar ‘pricing’ kan doorslaan richting ‘untrue pricing’, dus naar ‘wat de gek ervoor geeft’. Voor bepaalde verwende hipsters, die ook wel gekscherend ‘de havermelk-elite’ genoemd worden [zie @havermelkelite op Instagram, red.], gaat blijkbaar geen zee te hoog, maar voor steeds meer mensen geldt dat ze wèl inzicht willen krijgen naar hoe prijzen in winkels en op het web zijn opgebouwd. Van kuipje boter tot vliegreis, van maandfactuur met je energierekening tot kledingstuk aan een knaapje. En net zoals er niet één absolute waarheid bestaat en jouw beeld van de waarheid per persoon verschilt, zo verschilt ook de visie op wat dan precies ‘de echte’ of de ‘ware prijs’ zou moeten zijn. Toch is dit begrip wel wat scherper te krijgen.

Twee soorten
True Pricing kan grofweg op twee richtingen duiden. Ten eerste op het transparant willen maken van de hele ‘keten’ (per product of dienst) en iedere schakel hierin naar rato en eerlijk willen belonen. Nescafé maakt hier bijvoorbeeld grote stappen in en viel al eerder op met een omvangrijk programma om de wereldwijde koffieteelt te verduurzamen: Nescafé Plan 2030. Van boer tot cup en kopje komt de keten in beeld. De tweede richting telt ook de milieu- en maatschappelijke kosten op bij de ‘werkelijke prijs’. Zo konden in zomer 2022 klanten bij Albert Heijn To Go-vestigingen in Groningen, Wageningen en Zaandam een kop koffie tappen voor een True Price. Dit is volgens Appie de normale winkelprijs plús sociale- en milieukosten in de hele keten van een product of dienst. ‘Klanten krijgen inzicht in de True Price en kunnen op basis hiervan makkelijker duurzamere keuzes maken. Albert Heijn wilde met dit experiment de bewustwording over sociale- en milieukosten vergroten, helpen bij het maken van duurzamere keuzes en leren wat klanten ervan vinden.’ Albert Heijn werkte in dit experiment samen met de onafhankelijke organisatie True Price. Op 12 juli 2023 is dit experiment afgerond, meldt de grootgrutter nu. Terugblikkend: ‘Het experiment heeft bijgedragen aan een grotere bewustwording over de verborgen sociale- en milieukosten bij klanten. De resultaten laten zien dat een deel van de klanten bereid is om de “echte prijs” te betalen, maar bij het afrekenen niet altijd de keuze maakt om dit daadwerkelijk ook te doen. Daarnaast blijkt dat er nog weinig primaire ketendata beschikbaar is. Er wordt met name gerekend met secundaire data. Door meer primaire gegevens te verzamelen en te gebruiken, komt er een beter inzicht in mogelijke verbeteringen in de waardeketens van koffie, plantaardige en reguliere zuivel.’

Degrowth
Interessant. De True Price bepalen lukt nog wel als marketeer, maar of je klanten die ook daadwerkelijk gaan betalen, dat is blijkbaar nog maar de vraag. Zeker in de tijden van hyperinflatie die achter ons liggen. ‘Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral’, zoals Bertold Brecht al in 1928 zei, wat bijvoorbeeld ook weerspiegeld wordt in verminderde belangstelling voor duurder plantbased voedsel in supermarkten. Het experiment bij Albert Heijn met de koffie bevestigt dat klanten wel goede intenties hebben, maar aan de kassa ook even kijken of deze intenties wel uitkunnen. Zo niet, dan liever een lagere dan de ‘ware’ prijs.
Intussen meldt Xander van Uffelen, chef redactie datajournalistiek van De Volkskrant, dat na maanden van flinke prijsverhogingen in de retail de prijzen momenteel weer naar beneden worden bijgesteld, als reactie op het feit dat mensen door de opgelopen prijzen gewoon minder gaan kopen. Hand op de knip. De afzet loopt terug, met lagere prijzen hopen ondernemers nu weer klanten terug te winnen en komt eventueel het duurdere ‘True Pricing’ weer iets meer in beeld. Voor merkenbouwers kan het namelijk interessant zijn dat True Pricing de klant een beter gevoel kan geven. Dit consuminderen, een vorm van ‘degrowth’, wordt ook in het nieuwe boek van communicatiestrateeg en publicist Onno Aerden beschreven. Deze publicatie gaat over wat de beter bedeelde mens die is opgegroeid in een tijd en plaats van ongekende voorspoed, zoals hijzelf, op een eigen, bescheiden manier kan doen om de verschillende crises in de wereld te bezweren. 'Die ongebreidelde, dolgedraaide groei kwam met een prijs en het is nu tijd om die prijs onder ogen te zien. Om gevoelens van onbetrokkenheid, onmacht en moedeloosheid in te ruilen voor een aangenamer gevoel: dat het ons lukt om zelf het ijzer te helpen buigen', aldus Aerden. Met een ‘True Price’ kun je een extra steentje bijdragen aan een betere wereld. Lees verder in zijn column bij deze analyse.

Gedegen meetmethodiek
Intussen roepen (te) lage prijzen soms vragen en wantrouwen op. Van ‘is dit door kinderen gemaakt?’ tot ‘krijgt de maker van dit product wel fatsoenlijk betaald?’ - bij retailketen Zeeman komen ze geregeld binnen. De kledingdiscounter riep in zijn lente-campagne 2023 klanten daarom op om niet te blijven rondlopen met dergelijke vragen, maar ze gewoon aan Zeeman te stellen. Toch is dit geen voorbode van True Price-communicatie, reageert Caroline van Turennout, directeur Marketing & E-commerce bij Zeeman TextielSupers.
Van Turennout : ‘True pricing is geen marketinginstrument. True pricing is wel een gedegen internationale meetmethodiek om per product inzichtelijk te maken wat het kost om de schade aan mens, milieu en maatschappij te herstellen. Bij Zeeman zijn we al vele jaren bezig om onze bedrijfsvoering te verduurzamen, met veilige arbeidsomstandigheden, steeds duurzamere materialen, en we zijn ook gestart met leefbaar loonprogramma’s voor regio’s waar het wettelijk minimumloon te weinig is om met een gezin van te leven. De True Price-methodiek hebben we nog niet geïmplementeerd om te meten waar we verder kunnen verbeteren, maar hier zijn we wel mee bezig.’
Zeeman test niet met producten waar alle maatschappelijke effecten zijn ingeprijsd, bevestigt de marketingtopvrouw. ‘Dit inzicht hebben we ook nog niet. In de afgelopen jaren hebben we al veel verduurzaamd en ons assortiment uitgebreid met duurzamere opties, en daar heeft de klant soms ook iets aan meebetaald. Veel klanten betalen graag iets meer voor artikelen die van een duurzamer materiaal zijn gemaakt, maar we zorgen er wel voor dat we voor klanten die dat niet kúnnen betalen, een alternatief hebben.’
Opmerkelijk is het recycling-initiatief van haar merk. ‘We hebben nu in acht winkels tweedehandskleding en er komen meer circulaire producten aan. Maar verwacht van Zeeman geen True Price-communicatie. Wij gebruiken het als serieuze tool om stap voor stap onze bedrijfsvoering te verduurzamen’, aldus Caroline van Turennout.

Langer meegaan
Aan collega Wilma Veldman, Chief Product Officer bij warenhuisketen Hema, vragen we of zij het fenomeen ‘True Pricing’ wel als kansrijk ziet of dat het in deze magere tijden juist wordt overschat. Veldman: ‘Met de term True Price wordt verwezen naar de echte prijs van een product die we zouden moeten betalen als we ook de verborgen kosten van schade aan milieu, dier en mens meenemen. Dit hebben we bij Hema nog niet toegepast, in de precieze betekenis. Vanuit een individueel bedrijf vinden we dat ook lastig toe te passen en duidelijk te maken naar een consument. We zijn van mening dat er een gelijk speelveld moet zijn en dat wet- en regelgeving helpt om dit vorm te geven.’
Maar wordt er bij Hema wel al getest met True Pricing en wat zijn de eventuele learnings? ‘Wij kiezen ervoor om expliciet actie te ondernemen op de impact van onze producten, bijvoorbeeld door onze CO2-impact te meten en ons aan te sluiten bij de SBTI-targets van het Parijs-akkoord voor CO2-reductie en nu plannen uit te werken hoe we deze reductiedoelstellingen gaan realiseren. Daarnaast analyseren we bijvoorbeeld via onze audit-database hoe we ervoor staan met betrekking tot het betalen van een leefbaar loon en zullen we dit jaar drie pilots starten. Verder kijken we bij onze productontwikkeling expliciet hoe we producten kunnen maken die langer meegaan, of voor meerdere doeleinden kunnen worden gebruikt. We willen klanten informeren en inspireren zodat producten nog langer mee kunnen gaan en we maken duidelijk hoe je na de levensduur op een goede manier afscheid kan nemen van je product, waardoor het gerecycled kan worden.’

Meer voor minder
Consuminderen bespaart geld en milieu, zou een conclusie kunnen zijn. In zijn boek The Day the World Stops Shopping: How Ending Consumerism Saves the Environment and Ourselves beschrijft J.B. MacKinnon dat het mogelijk is de consumptiemaatschappij in kleine stapjes en met overheidsmaatregelen af te bouwen, zonder dat de economie instort en mensen massaal werkloos worden, signaleert ook publicist Aisa Dutrieux, in het dagelijks leven rechter. ‘De eerste stap is afscheid nemen van de heilige economische groei. Mensen bewegen tot minder kopen in plaats van alsmaar meer.’ Daar hebben we de gewenste ‘degrowth’ weer.
Nederlandse marketeers experimenteren intussen verder met True Pricing en circulaire oplossingen, zonder zichzelf uit de markt te prijzen, want wanneer er eenmaal minder gekocht wordt, ontstaat meer ruimte om voor het weinige dat je dan wel koopt een goede, faire prijs neer te leggen. Met een goed verhaal. Dat geeft een beter gevoel.

DE ECHTE PRIJS VAN DINGEN

‘Niet de barrage aan crises waarover we dagelijks in de media lezen, is volgens mij het grootste probleem waarmee wij nu te kampen hebben. Dat is eerder, vind ik, ons gevoelde onvermogen om iets aan die crises te dóen. We lijken knock-out in de touwen te hangen omdat we niet weten waar we zélf zouden moeten beginnen met het oplossen van zoiets als klimaatverandering of de stijgende kloof tussen haves & have nots, dus vertrouwen we op twee dingen: ten eerste de veronderstelde veranderingskracht van de instituties waarvan we vinden dat díe de problemen voor ons moeten oplossen - de politiek en het bedrijfsleven - en ten tweede de valse aanname dat ‘business as usual’ ons uiteindelijk op een of andere mysterieuze manier verder helpt.
Ik heb nieuws voor ons: dat vertrouwen is in beide gevallen onterecht. In mijn nieuwe boek De bevrijdende rijkdom van Goed Genoeg toon ik aan dat we van bedrijfsleven en politiek weinig kunnen verwachten. Ze zitten net als wij gevangen in een web van minstens drie mythes die langzamerhand aantoonbaar niet standhouden:

1 De mythe dat groei per definitie is goed is - wie naar buiten kijkt straks, in de herfst, ziet dat het natuurlijke, eeuwige ritme van het leven juist ook profiteert van verval en terugschakelen;

2 De mythe dat wij mensen op de een of andere manier boven de natuur staan - wat geleid heeft tot nietsontziende boskap, zoiets als de bio-industrie en de agrarische stikstofbonanza die daarvan mede het gevolg is;

3 De mythe dat innovatie per definitie verbetering brengt - hoor bijvoorbeeld de luchtvaartsector hoog opgeven over de komst van bio-kerosine en lees daarna wat die innovatie wérkelijk zal “opleveren”.

Wie korte metten maakt met deze mythologie en afstand doet van het almaar verlangen naar méér - en ook van alle, vooral online, worsten die onze consumptiehonger moeten opwekken - ontdekt vrijwel vanzelf de ware prijs der dingen. Dan gaat het ineens niet meer over de ongemakkelijk vraag of zo’n wintersportvakantie tussen groene hellingen nog kán, maar over leefbare, fijne alternatieven voor zo’n vakantie. Juist wij, mensen die meer dan gemiddeld financieel hebben geprofiteerd van de krankzinnige afgelopen halve eeuw vol groei, geld en gadgets, valt de eer toe om die bevrijdende stap te maken: minder consument, meer burger. Minder ik, meer wij. Minder online, meer de natuur in. Minder uiterlijk vertoon, meer innerlijke kracht. Juist wij kunnen dan het voorbeeld zijn voor politiek en bedrijfsleven. Hoe dat precies werkt en waarom dat hoogstnoodzakelijk is? Dat leg ik verder uit in mijn boek.’
 

Onno Aerden, Communicatiestrateeg, publicist en auteur van onder meer de boeken Altijd Buiten Eten, De Kampvuurvraag en het net verschenen boek De Bevrijdende rijkdom van Goed Genoeg.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13-14, 2023 als onderdeel van ons Dossier True Pricing.