[column] De oogst van 30 jaar merkmanagement (deel 2 van 4)

Ik maakte die ontwikkeling van dichtbij mee. Als marketingmanager, bij wat nu FrieslandCampina heet. met een breed merkenportfolio zocht ik naar verdieping, meldde me direct aan voor de leergang 1994/1995, deed als examen en slaagde cum laude. Daarmee was ik de eerste merkmanager van Nederland. Franzen vroeg me vervolgens docent en examinator te worden, een rol die ik jarenlang met plezier heb vervuld.

In deze serie artikelen neem ik je mee van het merkdenken toen naar het merkdenken nu aan de hand van vier eigen stellingen. In deze aflevering de tweede stelling.

Er zijn talloze positioneringsmodellen in omloop in de marketingwereld zoals Kapferer’s Brand Identity Prism, Sinek’s Golden Circle, Jung’s Archetypen, Brand Pyramids et cetera. In mijn ervaring is het getoonde Brand Key Model, ontwikkeld binnen Unilever, universeel toepasbaar.

Stelling II: Merkmanagement

‘Een eenmaal gekozen en naar de markt gecommuniceerde merkpositionering blijkt in de praktijk veelal een brand-lifetime hypotheek te zijn. Ergo, de merkpositionering is feitelijk een masterstrategie voor de lange termijn en richt zich op continuïteit.’

Merkwaarden: meer dan communicatie alleen
De merkwaarden van een merk worden niet alleen bepaald door communicatie of creatie - ze worden gevormd door de totale merkervaring: de concrete prestaties van het product of de dienst, én de manier waarop deze worden gecommuniceerd. Van productkwaliteit tot tone of voice, van customer service tot verpakkingsdesign: alles draagt bij aan het merkbeeld in het hoofd van de consument.
Een sterke merkpositionering begint daarom met helderheid. Wat is het merk? Voor wie is het bedoeld? En waarom zou de doelgroep het verkiezen boven alternatieven?
Om dat structureel en consistent te realiseren, is het essentieel dat merkmanagers en bureaus gezamenlijk tot heldere merkpositioneringsstatements komen. Denk aan een compacte en concrete definitie van:

● USP (Unique Selling Proposition): wat maakt het product of de dienst functioneel onderscheidend?
● ESP (Emotional Selling Proposition): wat maakt het merk emotioneel relevant?

In combinatie met een goed gedefinieerde brand personality biedt dit het fundament voor alle marketing- en communicatieactiviteiten. Niet als vrijblijvende richtlijn, maar als vaststaand kader dat wordt geïntegreerd in campagnes, content, productontwikkeling en beleidsplannen.

Strategische verankering in de organisatie
Om de kracht van het merk ten volle te benutten, moet het merkkader organisatiebreed worden gedragen. Merkstrategie mag geen exclusief domein van marketing zijn - ook sales, klantenservice, productontwikkeling, services en management moeten zich eraan committeren. Zo voorkom je dat disciplines hun eigen interpretatie hanteren, wat afbreuk doet aan merkconsistentie.
In een overvolle markt met eindeloze keuzemogelijkheden is een duidelijke en herkenbare merkpropositie belangrijker dan ooit. Consumenten zoeken merken die betrouwbaar aanvoelen en staan voor iets herkenbaars.
Hoe eenvoudiger en consistenter de positionering, hoe beter het merk blijft hangen - en hoe succesvoller het merk vaak is. Coca-Cola is daar een klassiek voorbeeld van: een simpele propositie, wereldwijd herkenbaar, en jarenlang relevant gebleven.

Conclusie
Een krachtig merk begint bij een heldere positionering, gedragen door de hele organisatie, en consequent doorvertaald in alles wat je doet.

Design: Microsoft Copilot

Merkpositionering anno 1995: Choq, de brutale uitdager
Veel marketeers hadden in die tijd de overtuiging dat als je eenmaal een merkpositionering had uitgedokterd, dat je die integraal moest doorvoeren in je hele marketingstrategie én communicatiemix. Een goed voorbeeld destijds was het merk Choq van Friesche Vlag. Choq werd gelanceerd als een stoer alternatief voor Chocomel, dat toen vooral op gezinnen mikte en met name de moeders. Maar Choq wilde dat jongeren zélf mochten kiezen voor een merk wat hen vooral aansprak. De slogan Did you have your Choq today? was een directe, Engelstalige oproep die inspeelde op de jeugdcultuur en street credibility van die tijd. De campagnes richtten zich op jongeren en tieners, met een brutale, energieke toon die duidelijk afweek van de traditionele, en doorgaans vrij saaie, chocolademelkreclames. Ook het packaging design werd meegenomen in de nieuwe positionering.
Choq koos een eigen stijl reclames en media-aanpak. De commercials waren visueel krachtig en rebels, vaak met snelle montage, stoere jongeren en een urban sfeer. In de laatste jaren werd een forse marktaandeelstijging gerealiseerd met de campagne en won Choq een zilveren Effie. Wel spijtig dat jaren later het concern Friesland Foods het merk Chocomel, de aartsvijand van Choq, binnenhaalde en dat rebelse merk en favoriet bij reclamebureaus en veel marketeers het veld moest ruimen.

Hieronder de laatste campagne van Choq Allemaal aan de Choq, ‘je ziet het aan die mondhoeken’ uit de jaren negentig van Wim Ubachs van bureau Saatchi & Saatchi: