Mariëtte Leenhouts (Esprix): ‘De lat in ‘consumer services’ ligt steeds hoger’

De Esprix is de vakprijs waarbij creativiteit net zo zwaar wordt gewogen als resultaat. Marketeers en creatieven kunnen tot woensdag 3 maart hun campagnes insturen. De uitreiking vindt plaats op donderdag 3 juni, locatie nader te bepalen.

Je hebt ervaring opgedaan aan zowel bureau- als adverteerderskant. Kun je bij het beoordelen van een case zien of de samenwerking tussen beide partijen goed is geweest en zoja, waar let je dan op?

Ha, dat vind ik een leuke vraag. De meeste cases verraden niets en daarmee meteen alles. Als je aan een case niet merkt of 'ie met name door een bureau of opdrachtgever geïnitieerd is, dan is de samenwerking dus goed geweest of in ieder geval de case goed geschreven. Ik zie eigenlijk in de cases meer individuele brains & balls terug, dan zozeer bureau versus klant: in onze categorie Consumer Services bijvoorbeeld heb je soms gewoon hele solide, degelijke cases die misschien door het missen van PR stunts of rappende influencers niet jaloersmakend lijken op het eerste gezicht. Maar ik weet uit ervaring hoe moeilijk het kan zijn om in een B2B-organisatie -waar het contact met de doelgroep nog door accountmanagers via live bezoek gerund wordt- überhaupt de basics van social, digital banners en retargeting in te zetten. Dat vergt lef in een ouderwetse cultuur. Dat vergt hele goede voorbeelden en sterke casus van een bureau om een marketeer daar doorheen te helpen breken. Andersom merk ik nu dat juist bij zulke klanten met innovatieve ideeën blijven komen, veel inlevingsvermogen van een bureau vraagt. Nu zijn we geen jury die de A for effort beloont, maar bepaalde kennis van en begrip voor een categorie is cruciaal om de samenwerking te kunnen doorzien en waarderen in een case. Want het is al vaker voorgekomen dat een bepaalde case in een andere categorie wellicht niet wint, maar wij ‘m in Consumer Services wel belonen.'

Customer experience wordt steeds belangrijker. Hoe zie je dat toenemende belang terugkomen in de campagnes in de categorie Consumer Services?

Dat is absoluut waar: het belang wordt steeds groter, de lat ligt steeds hoger en de nieuwe, slimme, digitale spelers vanaf de zijlijn tikken de ouwe rotten in het vak gek met relevante (online) experience. Ik vind dat cases nog veel te veel gaan over wat ik verticale groei noem: campagnes, met kop en staart die even het leven van de doelgroep doen oplichten. De campagne doorloopt met een beetje geluk netjes de funnel, maar is vaak in onze categorie wat verdedigend, geruststellend of moeilijke services aan het uitleggen of verkopen. Interessanter is eigenlijk horizontale groei, het continue op een relevante manier in het leven van de doelgroep aanwezig zijn. CX-creativiteit zeg maar. Daarvan hoop ik meer cases te zien komende jaren: wat waren slimmigheden in een journey waarmee je permanent een touchpoint op creatieve manier hebt geoptimaliseerd? Of hoe maak je dagdagelijks op innovatieve manier het verschil bij die doelgroep? Dat is vooral binnen Consumer Services waar het product niet fysiek als vehikel kan dienen, cruciaal: die (digitale) interactie over de producten is het ‘enige’ wat er is. Welke chatbot werkt écht goed? Waar is er een leuk loyaltysysteem in place in plaats van punten sparen? Welke in-app messaging is tof en niet commercieel? Heel benieuwd wat het corona-jaar ons daarin heeft gebracht.

Ook hadden we vorig jaar met name discussie over een andere ‘trend’ binnen de services industrie, namelijk waardeproposities in plaats van losse features of producten pushen. Ik herinner me een discussie tussen 2 cases die beide degelijk in elkaar zaten. Maar de ene bank had een paar logische diensten gebundeld en met elkaar laten praten offline en online, er een emo-sausjes over getrokken en het daarmee onderscheidend neergezet, terwijl de andere een traditioneel product op originele manier promootte. Dat laatste blijkt dan toch niet genoeg meer: oude wijn in nieuwe zakken is killing in Consumer Services.

Wat is de mooiste case die je in jouw Esprix-jaren hebt mogen beoordelen en waarom?

De leukste case was misschien wel Corendon, zo lekker polariserend: is het een afgekochte pr-stunt of origineel? Een gebbetje van de eigenaar of slimme samenwerking tussen marketingteam en partners? Als dit niet jaloersmakend is, waarom heeft heel NL en wij nu ook het er lang over? Heerlijke discussies, en uiteindelijk doe ik het voorzitterschap voor dat professionele bekvechten.

Dit interview is onderdeel van een wekelijkse estafette, waarin de ene Esprix-juryvoorzitter drie vragen stelt aan de andere.