Check het resultaat van je emailmarketing

Van Rijn vervolgt: ‘Laten we dus eens kijken naar inzichten uit metingen en analyses, segmentatie - een van mijn favorieten- en het leveren van relevante communicatie.

Inzichten uit metingen en analyses
Van Rijn: ‘Van de marketeers zegt 24 procent dat ze betere resultaten halen door meer aandacht en tijd te besteden aan meten en Analytics. Wat je niet meet kun je niet analyseren en daar kun je je dus ook niet op verbeteren. Analyses gaan natuurlijk verder dan kijken naar de doorklikratio van je email. Je emailmarketing programma beschikt over veel rapportage dashboards: zodra je email de deur uit is beginnen de statistieken real-time te updaten en vertellen ze je ander andere hoeveel en welke mensen je mail openden, hoeveel er doorklikten, welke links, welke test versie het beste presteerde en hoe hoog de conversie was.

De “data-driven” marketeers kijken niet alleen naar de statistieken, maar maak er ook regelmatig een rapportage van. Maak elke keer een verslag als je een email maakt, of doe het periodiek als je veel mail campagnes verstuurt. Ga verder dan je dashboard en beschrijf van elke email die je stuurt:
1. Wat werkte;
2. Wat niet werkte of anders zou kunnen;
3. Welke vragen er open blijven staan.

Maar pas op: Er zit ook een gevaar in deze methode. Het duurt niet lang voordat je de openstaande vragen beantwoord wilt zien en (automatisch) aandacht gaat besteden aan de tactieken en statistieken die écht belangrijk zijn!

Voordat ik als consultant werkte, werkte ik bij een marketingbureau en we deden dit ALTIJD. Van elke email maakten we een kort verslag. Dus zelfs al heb je het beste email bureau voor je werken (de gespecialiseerde emailmarketing agency bestaat), zorg dat ze ook deze toegevoegde waarde leveren. Deze werkwijze zorgt er ook voor dat je automatisch een lijst krijgt met verbeterpunten. Want die zie je keer op keer op keer terug in je rapportage. En denk niet alleen aan de fouten die misschien in je email zijn geslopen, maar ook op je landingpages. Als bonus kan het inspirerend werken om die ideeën uit te proberen in email A/B tests en dat je die resultaten van een interpretatie kunt voorzien.’

Segmentatie content
Van Rijn vervolgt: ‘Als je je database onderverdeelt in groepen met vergelijkbare karakteristieken en behoeften, kun je gerichtere emails versturen. Misschien kun je zelfs een mooi een-tweetje maken met marketing automation door bijvoorbeeld de artikelen van je site per interessegebied/voorkeursgroep te groeperen en automatisch in te laden in de nieuwsbrief.

Hier is mijn tip: Hou op je abonnees als een homogene groep te behandelen, maar blijf goed de toegevoegde waarde van segmentatie monitoren. Segmentatie is niet iets wat je doet omdat het kan, of omdat dat nou eenmaal het juiste ding is om te doen. We zeggen allemaal dat we de relevantie van onze boodschappen moeten verhogen, maar als het erop aan komt, is segmentatie niet zaligmakend. Denk je echt dat een andere intro per segment je boodschap extra relevantie maakt? Als er geen toegevoegde waarde is voor die bepaalde segmentatie, doe het dan niet. Je denkt misschien dat je dan de regels breekt, maar een gesegmenteerde boodschap is niet per se beter. Waarde komt op de eerste plaats. Je kunt ook denken aan een alternatief door niet elke email specifiek te laten zijn, maar een boodschap te schrijven die meerdere groepen tegelijkertijd aanspreekt. Een goede tip is om je resultaten uit te splitsen. Stuur één email uit, maar kijk goed welke groepen het best responderen en op welke delen of thema’s uit je boodschap. Je kunt je dan los maken van de misrepresentatie van gemiddelde resultaten en leren wat elk segment enthousiast maakt.

Het Econsultancy email onderzoek laat zien dat voor respectievelijk 25%, 25% en 22% van de marketeers de volgende drie punten in te top-drie van hun prioriteiten staan:

• Metingen en analyses;
• De kwaliteit van data;
• En het leveren van relevante communicatie.

Zie deze als de levenslijn van je email programma: je hebt ze nodig om te slagen. ‘

Relevantie als containerbegrip
Van Rijn tot slot: ‘Het leveren van relevante boodschappen lijkt de heilige graal van email marketing. Zelf denk ik dat de term relevantie bij email marketeers aan betekenis heeft ingeboet, omdat de term door mensen die er geen verstand van hebben te pas en te onpas wordt gebruikt. Het is eenvoudigweg onmogelijk om altijd voor iedereen relevant te zijn. Dus misschien moeten we hier eens over nadenken: hoe maken we dit containerbegrip hanteerbaar? Probeer emails te schrijven die voor een deel van je ontvangers waardevol zijn omdat je hun behoeften kent en bouw het van daaruit verder uit. Hetzij door de waarde verder te vergroten, hetzij door meer mensen uit je mailing list toe te voegen. ‘

Jordie van Rijn geeft advies en implementeert email marketingprogramma’s. Hij is ook oprichter en redacteur van het platform voor selectie van email service providers.