Hoe je storytelling opneemt in je videostrategie

Bosch maakte voor zijn elektrisch gereedschap video storytelling de kern van zijn merkstrategie. Het merk bracht onlangs de tweede reeks TV en online video’s uit in zijn serie ‘Don’t do a Dave’, die gaat over de gebruikelijke ongelukjes waarmee mensen te maken hebben die klussen in en om het huis.
‘We vergeten vaak dat het publiek niets liever ziet dan een ouderwets verbindend verhaal’ zegt Joao Barufi, regional brand manager bij Bosch UK. ‘We hebben een aantal scenario’s in de campagne verwerkt van dingen die je misschien zelf niet zou doen, maar een ander die je kent vast wel.’

DHZ rampen
De nieuwste video die ze met het bureau Media Bounty produceerden laat een man zien die moeizaam zijn auto wast met een tandenborstel en een tuinsproeier totdat zijn vrouw verschijnt die de klus klaart met een Bosch hogedrukspuit. Een geïntegreerde social app die mensen oproept hun eigen DHZ rampjes of successen te delen, ondersteunt de campagne. (zie onderstaande video) 

Barclays
Mark Brayton, interactive marketing director bij Barclays, gelooft dat het medium gebruikt kan worden om consumenten te helpen in elke categorie, van DHZ tot financiële dienstverlening. ‘Als je in dit toegankelijke video format kunt beschrijven wat je doet, zijn mensen veel eerder bereidheid om zich met je te verbinden’ zegt hij.

Drie aandachtsgebieden
Barclays verdeelt zijn videostrategie onder in drie aaandachtsgebieden: merkbekendheid en betrokkenheid; klanten vasthouden; en educatie en informatie. Dat laatste is een vertrouwde toepassing van video, voortgekomen uit hun redactionele proces. Elke dinsdag zet Braytons afdeling sleutelfiguren uit het bedrijf een uurtje bij elkaar om gegevens te verzamelen van social listening, zoekmachines en online helpdesks. ‘We gaan in op dagelijkse onderwerpen waarvan we vinden dat Barclays er een mening over zou horen te hebben, en dat doen we binnen 48 uur na die vergadering’ legt Brayton uit. ‘We maken dan snel een video gericht op een speciale zorg of probleem dat onze klanten hebben.’

Creatieve teams
Barclays kan video’s in eigen huis produceren, maar hun drie soorten videowerk vragen verschillende creatieve teams. Brayton gelooft dat de mix van in-house productie, productiebureaus en creatieve bureaus in de toekomst nog belangrijker wordt. ‘Net zoals elk ander merk gaan we nog meer op video inzetten’ voorspelt hij. ‘Daarom is het belangrijk dat je de creatieve en de productiekant goed afdekt, zodat je merk er maximaal profijt van heeft.’

Tate museum
Niet alleen de bankensector gebruikt video om zichzelf in een ander daglicht te zetten. Het museumbedrijf Tate gebruikt video als onderdeel van een bredere strategie om mensen op een andere manier naar kunst te leren kijken. Bij voorbeeld in deze video van Antony Gormley onderaan de tekst. 

Op het ogenblik scoort Tate het best met facebook en is Instagram hun snelst groeiende videokanaal. ‘Film zorgt voor een breder publiek. Met film kun je je verhaal zo vertellen dat het onmiddellijk aanspreekt en inspireert’, zegt Jesse Ringham, digital marketing manager bij Tate. ‘Voor ons is belangrijk dat video zorgt voor een korte, scherpe dosis emotie, inspiratie of informatie, gericht op een groter aandeel kijkers op mobiel.’ Sleutelelementen van Tates marketingstrategie zijn het vertellen van een overtuigend verhaal over het merk en het opwaarderen van het videoformat. Het museum werkt met een klein in-house media team dat elke week zo’n twee video’s produceert. Onlangs kreeg de marketingafdeling er een taak bij: content marketing om films naar derden te verspreiden.

Live streaming
Ringham is geïnteresseerd in wat hij in de toekomst met live streams kan bereiken. Al eens eerder heeft Tate aan live streaming gedaan, samen met BMW en Tate Live Perfomance. ‘Periscope houden we in de gaten vanwege de connectie met Twitter, de geweldige gebruikerservaring en de onmiddellijke toegang tot uitzendkanalen.’ zegt hij. ‘Maar hoe goed je camerawerk en regie ook is, het succes van de filmstrategie wordt toch bepaald door het verhaal of je boodschap.’

Turkisch Airlines
Turkish Airlines vindt dat hun service het meest authentiek verteld wordt in klantverhalen. ‘Video combineren met indirecte marketing – waarbij je invloedrijke creatieven uitnodigt verhalen op hun eigen manier te brengen – geeft Turkije visueel het beste weer, met super geladen mond tot mond reclame die in de reisbranche buitengewoon belangrijk is’, zegt Neset Dereli, interactive marketing communication manager bij Turkish Airlines. ‘Video content is een deel van hoe we ons bedrijf digitaal willen promoten.’

Invloedrijke YouTubers
De luchtvaartmaatschappij vond – samen met het digitale video netwerk Rightster – vorig jaar een aantal invloedrijke YouTubers die overtuigende video content maakten. Ze kregen opdracht om drie video’s te maken over hun eigen ervaringen aan boord van de Turkish Airlines ‘Fortune Traveller’ reis, waarin Istanbul en 10 andere wereldwijde bestemmingen zijn opgenomen. De video’s hebben nu al meer dan 10 miljoen views, 27.000 shares en 33.000 commentaren. Misschien nog overtuigender: tijdens de #FortuneTraveller campagne steeg de omzet met 14 procent. Het merk lanceerde zojuist de tweede versie van de campagne, dit keer gericht op nog meer opkomende talenten en platforms. Samen met het Turks verkeersbureau stuurt de luchtvaartmaatschappij vloggers als Jérôme Jarre van SnapChat en Vine fame naar verschillende bestemmingen in Turkije om daarmee ook mensen buiten YouTube te bereiken.

Alles draait om authenticiteit
Dit werk contrasteert met de voorspelbare merkgedreven reclameproducties en het was voor Turkish Airlines een interessante ervaring zegt Dereli, die eraan toevoegt dat authenticiteit de sleutel is om met beïnvloeders te werken. ‘Video is een ongelooflijk leuk en krachtig medium – het vertegenwoordigt een nieuwe manier van denken waar marketers zeker naar moeten kijken,’ zegt hij. ‘Merken moeten beïnvloeders heel zorgvuldig briefen, ze dan de vrije teugel geven en niet aan de content gaan sleutelen’.

Consumentengewoonten veranderen, dus merken moeten zich aanpassen en nieuwe manieren vinden om ze te bereiken. Ook in video ligt nog niets vast, dus om uit te zoeken wat je kijkers het meeste aanspreekt, kun je voorlopig het best een aantal formats uitproberen, van korte Vine-achtige spotjes tot langere interactieve video’s.

(Bron: Dit artikel van Maeve Hosea verscheen eerder op de site van Marketing Week)