[column] Geheimen ontrafeld: de succesformules van 4 prijswinnende cases

1. Gouden greep met ‘Vermogens in Nederland’

Hoe laat je vermogende mensen praten over hun vermogen? Met die vraag klopte ABN Amro MeesPierson aan bij LVB.  Met de case ‘Vermogens in Nederland’ won het bureau vervolgens de gouden award in de categorie B2C. LVB kreeg de creatieve vrijheid om ‘eens iets anders’ te maken, zolang concrete doelstellingen maar gehaald worden: een verdubbeling van het bezoekersaantal van Financial Focus (FF) – het eigen contentplatform van ABN Amro MeesPierson – en een 50 procent groei in leads.

En gehaald werden ze: een driedelige documentairereeks zorgde voor een toename van 480 procent in FF-bezoekers en een 100 procent groei in leads. Jean-Paul Absil van LVB: ‘De samenwerking met RTL Z, die eromheen uit eigen initiatief een hele ‘Week van de vermogende’ optuigde, hielp de reeks aan de nodige media-aandacht. Samen met de bundeling van documentaires, verdiepende achtergrondcontent en social content bleek dit een gouden greep te zijn.’

2. Bescheiden budget, prestatie van formaat

‘Fuck Big Ideas’, zo luidde een van de opvallende key learnings van Lucio Jessurun van Yune. In de categorie Not For Profit won het bureau goud met een case voor Alzheimercentrum Amsterdam. Via Hersenonderzoek.nl moest binnen één jaar een database worden opgebouwd met 10.000 personen die vrijwillig aan wetenschappelijk hersenonderzoek willen bijdragen. Het budget? €50.000. Een echte hersenkraker dus. Jessurun: ‘We moesten innovatief te werk gaan.’

Er werd een Facebook-campagne op touw gezet die als drietrapsraket fungeerde: een bewustwordingsvideo, gevolgd door een inhoudelijke serie ‘One Minute Academy’-video’s én zogeheten Breinbrekers, korte educatieve games en persoonlijkheidstests. Met succes: binnen drie maanden waren er 10.574 inschrijvingen binnen. ‘Met deze campagne laten we zien dat een serieus doel samen kan gaan met relatief luchtige content. Er was juist niet één groot idee: elke fase had een ander doel en dus andere content.’

3. Een sterk staaltje programmatic marketing

Met hun Smart Cities-campagne voor Philips Lighting won het team van Jos Caelers van Engagement Factory de gouden award in de categorie B2B. De case, gericht op MQL’s, heeft bijgedragen aan het positioneren van Philips Lighting – inmiddels Signify – als thought leader op het gebied van smart lighting. Hierbij zijn gewenste resultaten overstegen: 10 procent boven de Philips-benchmark, 20 procent boven de sectorbenchmark en een databasegroei van 447 procent ten opzichte van het voorgaande jaar.

Een belangrijke succesfactor voor deze groei was de nieuwsbrief, die zich in relevantie aanpaste naar degene die zich hiervoor had ingeschreven. ‘Een sterk staaltje programmatic marketing’, aldus Caelers. Andere tips: ‘Start altijd bij de kern: stel je doelstellingen vast en maak ze meetbaar. En zorg er op tijd voor dat je je target audience kent. Zitten deze mensen niet in je database, moet je op een andere manier met ze in gesprek komen.’

4. Content waarvoor bierbrouwers inmiddels in de rij staan

Een citaat uit het juryrapport: ‘Misschien niet het meest originele idee, maar wel een schoolvoorbeeld van hoe je content effectief inzet om een publiek op te bouwen.’ Met de campagne ‘Brewery of the Month’ voor bierwebshop Beerwulf wist Fresh Bridge een bronzen award voor B2C en een zilveren award voor Content Campagne in de wacht te slepen. De opdracht? Een internationaal schaalbaar concept neerzetten, met kwalitatieve content om het merk op te bouwen én om brouwers, bierliefhebbers en Beerwulf te verbinden.

Met een bereik van bijna 20 miljoen bierliefhebbers in heel Europa, 6,5 miljoen engagements en het feit dat 39 procent van de paginalandingen overgaat tot aankoop, is de campagne zeker geslaagd. De succesfactoren? ‘Awareness creëren, het merk laden door toffe content en de dialoog aangaan met het publiek’, vertelt Roderick Cremers van Fresh Bridge. ‘Daarnaast is een goede samenwerking met de opdrachtgever van groot belang. Niet alleen in distributie, maar ook bij de selectie van de brouwers, waar goed is gekeken naar opkomende markten. Inmiddels staan andere brouwers in de rij om mee te werken.’

 

Door: Laurens van den Broek & Nikki Bijhouwer (The Post)

 

Aan de slag met jouw awardwinning case?

Tot en met 6 september 2019 kun je jouw case indienen voor de Grand Prix Content Marketing. Ga naar www.grandprixcm.nl en zend nu je case in!

 

Liever luisteren dan lezen? Beluister dan hieronder hoe de bijeenkomst van Platform Content verliep. Deze podcast gaat in op de succesfactoren van vier prijswinnende cases én bevat praktische tips voor het inzenden van een goede case.