[Live update] M&D Congres: Steve's Storecheck en Bison Vochtvreter®

Steven de Cleen: packaging als puzzel

Voor Steven de Cleen is packaging een soort sudoku. “Ik wil kijken wat de boodschap is en of ik die er uit weet te halen.” Op vakantie in het buitenland mag hij één dag de supermarkt in. Dan gaat hij los.

Er komt een trits beelden van verpakkingen voorbij, en de zaal mag stemmen per beeld: hot or not? Steven is het niet altijd eens met het publiek, wat het stemmen geestig maakt: “Vooral hot? Het is not.” Soms sputtert er dan iemand. Maar ja, weet Steven: ‘No haters, no lovers’.

Dieren maken een product sympathiek, een verpakking moet nooit ‘meer hip dan functioneel zijn’ en ‘je wordt pas serieus genomen als je jezelf niet zo serieus neemt.’ Een verpakking van kruidenboter met een koe met een mutsje erop, dat is dus hot.

Welke verpakking De Cleen zelf graag had willen ontwerpen? Gaat het om Nederlands werk, dan kan hij eigenlijk niets noemen. “Nederland is een wat conservatieve markt. We moeten zelf ook veel moeite doen om werk te maken wat echt outstanding is, waarvan je zegt, dat zet ik op m’n kastje neer.’

Marjolein Boer: design in functionele productcategorieën

Centraal in haar verhaal staat het Vochtvreter Ambiance®-project van Bolton Adhesives, waarin – hoewel wellicht niet voor de hand liggend - design een grote rol heeft gespeeld. Het project werd ook wel een esthetische & functionele revolutie op het gebied van vochtopnemers genoemd. Afgelopen jaar nam Boer dan ook de Design Accountability Award in ontvangst tijdens het marketing en design congres.

De Vochtvreter® wordt al 25 jaar verkocht als een product dat vocht uit de lucht onttrekt. Boer vertelt dat het steeds lastiger werd om onderscheidend te zijn, daarnaast is het een low interest en low awareness product: de consument heeft geen interesse in iets als een vochtopnemer. Een grote uitdaging dus: hoe kun je het speelveld vergoten en hoe kun je het product geschikt maken voor meer in het oog springende ruimtes zoals de woonkamer en keuken, in plaats van kelders en garages?

Bolton legde een pitch neer bij verschillende designbureaus om buiten de kaders te treden van de traditionele blik op het product. Er kwam echter weinig vernieuwd design naar boven en ook de kostprijs van het product bleef hoog. Dus, Bolton ging verder in de zoektocht en trad naar buiten, naar bureaus waar het bedrijf nog niet mee had samengewerkt. Het gewenste creatieve antwoord op de opdracht kwam van bureau Flex, dat een lampachtige vormgeving aanbood. De uitwerking duurde een jaar lang, het werd een succes.

Waarom is Vochtvreter Ambiance® zo’n succes? Volgens Boer is het de combinatie van een upgrade in functionaliteit met de upgrade in esthetiek. Zo maakt ze duidelijk hoe – ook bij zo’n oncharmant en huishoudelijk apparaat– design een grote kracht boost kan geven aan een product.