[marketingscience] De (toenemende) kracht van social media

Al snel wist de internetgemeenschap de blokkades te omzeilen, waardoor communicatie weer mogelijk was. Tunesische internetactivist Slim Amamou maakte zich daardoor zelfs zo populair, dat hij een staatssecretarispost kreeg in de nieuwe regering. De invloed van social media was merkbaar gedurende de Arabische Lente en is nog steeds een grote angst van menig alleenheerser.

Naast het gebruik van social media door burgers weten ook politici dit medium vaak slim te gebruiken. Obama was één van de eerste politici die social media succesvol wist in te zetten. Ook de huidige Amerikaanse president beïnvloedt mensen met zijn tweets en weet zich zo in het nieuws te houden. Cambridge Analytica en de invloed van de Russen op de Amerikaanse verkiezingen hebben eveneens als rode draad social media.

Een kleine historie

Mijn eerste kennismaking met de mogelijkheden van social media was toen ik tien jaar geleden als projectleider werkte op een afdeling waar we innovaties koppelden aan bedrijfsbehoeften, samen met experts uit het bedrijf en onderzoekslaboratoria. We werden getriggerd door een toen nog vrij spannend fenomeen: social media. Social media-initiatieven bestonden al, maar de enorme internationale boost moest nog komen. Facebook was uitgegroeid tot een platform met meer dan 500 miljoen gebruikers en was volgens Google de meest bezochte website van 2010. Ook Twitter - mede dankzij een hoog celebrity-gebruik - en LinkedIn maakten een enorme groeispurt.

Met een snel toenemend internationaal bereik van social media-gebruikers ontwikkelden veel bedrijven social campagnes en werd er technologie gekoppeld aan deze platformen. Procter & Gamble was één van de eerste bedrijven met een succesvolle social campagne - Smell Like a Man, Man - waarbij gebruikers via onder meer Twitter vragen konden stellen aan de toen van tv-reclames bekende Old Spice-woordvoerder Isaiah Mustafa. Hij reageerde op vragen van fans door meer dan 180 webvideo’s te plaatsen, waaronder zelfs een huwelijksaanzoek van een fan aan zijn vriendin. Een mooi voorbeeld van branding en gebruikers verbinden met je merk.

Bereik en impact

Inmiddels hebben WhatsApp, Instagram en Snapchat eveneens hun stempel gedrukt op het social landschap. Op dit moment zijn er wereldwijd 3,196 miljard social media-gebruikers (42% van de wereldbevolking) en dit aantal stijgt jaarlijks met 13%. In Nederland zijn er zo’n 11 miljoen actieve social media-gebruikers (64% van de bevolking), het aantal actieve gebruikers neemt echter maar licht toe (minder dan 1%). We besteden gemiddeld 1,2 uur per dag op social media. Het merendeel, 9,8 miljoen, bezoekt social media-sites uitsluitend via een mobile device.

Deze aantallen geven weer hoe indrukwekkend het bereik van social media is. Dit medium is in staat om politieke bewegingen in gang te zetten, maar kan ook een grote commerciële impact hebben. We zien dat bedrijven social media gebruiken om hun merk te positioneren, maar ook via creatieve acties een band bouwen en versterken met hun ‘fans’. In 2012 plaatste een fan van Omega-horloges een foto van zijn vintage Speedmaster, het ‘Speedy Tuesday’-model, op zijn horloge-website Fratellowatches. Hier kwamen zoveel reacties op van (mede) Omega ‘Speedy Tuesday’-model-eigenaren en enthousiastelingen dat er een Instagram-site gecreëerd werd - #speedytuesday - waar iedereen zijn ervaringen kon delen. Begin 2017 besloot Omega een nieuw Limited Edition ‘Speedy Tuesday’-model uit te brengen, dat exclusief te koop aangeboden werd via deze Instagram-pagina. De 2012 - het jaar dat #speedytuesday tot leven kwam – horloges waren binnen 4 uur en 15 minuten uitverkocht. De uitverkoop verliep zo snel, dat Omega de campagne kort na lancering al weer stopte.

Als ik managers in bijvoorbeeld de financiële, retail-, of transportsector vraag wat ze zouden doen als bijvoorbeeld Facebook morgen de zelfde diensten aan zou bieden, zie ik vaak een onrustige blik verschijnen. De potentie van sociale media om door te groeien en andere industrieën te penetreren, is angstaanjagend, maar tegelijkertijd ook een motiverende uitdaging.

Bronnen: researchgate.net/profile/Simeon_Edosomwan/publication/303216233_The_history_of_social_media_and_its_impact_on_business/links/57fe90ef08ae56fae5f23f1d/The-history-of-social-media-and-its-impact-on-business.pdf; forbes.com/2010/08/17/facebook-old-spice-farmville-pepsi-forbes-viral-marketing-cmo-network-social-media_slide.html; smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/new-global-social-media-research/; slideshare.net/wearesocial/digital-in-2018-in-northern-europe-part-1-west-86864045; dull.be/nieuws/strategy/social-media-gaat-verder-dan-marketing-vijf-voorbeelden; sfchronicle.com/business/article/Blocked-and-banned-by-social-media-When-is-it-9193998.php; nrc.nl/nieuws/2011/12/30/sociale-media-in-2011-cruciaal-voor-rampen-revoluties-en-rellen-a1481875; fratellowatches.com/speedy-tuesday-introduction/

Dit artikel is geschreven door tekst Asbjørn van der Vlis, prinicipal consultant EY VODW en stond in MarketingTribune 14.

Headerfoto: Miguel Bruna via Unsplash