[branded content] Datagedreven en cookieloos aan merkbetrokkenheid werken

Uit onderzoek blijkt dat 78% van de marketeers zegt dat hun klantbetrokkenheid datagedreven is. Het verzamelen van data uit verschillende online kanalen en bronnen leidt tot een klantbeeld waardoor nog beter kan worden ingespeeld op klantvoorkeuren. Bij een first-party datastrategie is een waardevol klantcontact nog belangrijker; 88% van de klanten is bereid data te delen voor gepersonaliseerde aanbiedingen. Data die centraal verzameld moet worden en toegankelijk voor de hele organisatie.

Een Customer Data Platform voor een customer journey op maat
Daarom maken steeds meer bedrijven gebruik van een Customer Data Platform (CDP). In wezen is een CDP een doorontwikkeld relatiebeheersysteem, verfijnd voor de grootschalige, realtime databehoefte van de online opererende marketeers van tegenwoordig. Het houdt zich bezig met data verzamelen, harmoniseren en activeren en inzichten uit data verkrijgen, voor een customer journey op maat en relevante contactmomenten, ongeacht het kanaal. 86% van de marketeers die een CDP gebruiken zegt dit in de toekomst nog intensiever te gaan doen.

Third party data in de ban
Hoe logisch dat ook is, zal het kader waarin datagedreven marketing wordt toegepast wel veranderen. De aankondiging in 2020 dat third-party cookies worden uitgebannen, ingegeven door aangescherpte privacywetgeving, werpt zijn schaduw vooruit. Hoewel Google heeft aangekondigd de uitfasering uit te stellen tot 2023, is het zaak om je nu al voor te bereiden op deze nieuwe realiteit. Het stelt duidelijke grenzen aan de manier waarop bedrijven klantgegevens kunnen verzamelen. Des te opvallender (of verontrustender) is het dat maar liefst 80% van de marketeers nog altijd vertrouwt op third-party cookies voor hun online marketingstrategie.   

Investeer in een ijzersterke first-party datastrategie
De cookieloze toekomst vereist nieuwe datagedreven marketingstrategieën voor personalisatie en metingen om waarde toe te voegen aan klantcontacten. Deze strategieën concentreren zich rond first-party cookies, die voorlopig nog wel blijven bestaan. Marketeers zijn al te lang afhankelijk van externe bedrijven voor informatie over hun klanten. Zij zien nu in dat een persoonlijke aanpak nodig is. Zij moeten zelf zoveel mogelijk data aan hun eigen online kanalen onttrekken. Deze data kunnen bestaan uit e-mails, telefoonnummers, adressen, informatie over de aankoopgeschiedenis en cookies met toestemming van de klant. De inzet van AI kan personalisatie nog versterken, omdat ook data over locatie van de klant of de tijd besteed op een pagina informatie kan geven over de klantbehoeften.

Toestemming om data te delen
Kortom, investeer in een opt-in strategie. Als je toestemming hebt van een klant om persoonlijke data te gebruiken als het voor hen waarde toevoegt, gebruik deze data dan ook in je marketingcampagnes. Zo kun je via een hashed e-mail een klant bereiken met relevante advertenties op Google of social media-platformen. Traditionele online marketingmiddelen zoals retargeting en brand awareness-programma’s, worden minder effectief bij het verdwijnen van cookies. Marketeers moeten nauwkeuriger en wendbaarder zijn dan ooit tevoren. Besteed retargeting-budgetten bijvoorbeeld aan mediapartners waarvan je weet dat je klanten er vaak te vinden zijn of die een vergelijkbare doelgroep hebben. Of kies juist voor referral-  en influencermarketing en evalueer vervolgens welke impact dit heeft.

Op een andere manier datagedreven marketing meten
De manier waarop we de effectiviteit van marketing meten verandert ook. Oude werkwijzen, zoals multi-touch attribution, zijn in een cookieloze wereld niet meer uitvoerbaar. De Amerikaanse bank Hughes Federal Credit Union (HFCU) gooit het wat dat betreft ook over een andere boeg. Zij blijven eigen data gebruiken wanneer ze een nieuwe aanbieding hebben voor hun bestaande klanten. Ook schakelen ze vaker dan voorheen leveranciers in die geen data verzamelen via pixels en cookies, maar via alternatieve bronnen. Denk aan apparaat-ID's, IP-adressen en specifieke geografische locaties.

HCFU vergelijkt de data vervolgens vóór en na elke campagne. Zo kunnen ze een verband leggen tussen nieuwe rekeningen die bij hen zijn geopend (hun eigen data) en de data van hun leveranciers. Op die manier proberen ze te achterhalen of die nieuwe rekeningen zijn geopend vanwege specifieke advertenties die zijn getoond op apparaten of geografische locaties.

Datagedreven marketing in het cookieloze tijdperk is een belangrijke nieuwe ontwikkeling in het huidige marketinglandschap. Meer weten over deze en andere marketingtrends? Lees hier het State of Marketing rapport van Salesforce.

Dit artikel verschijnt op initiatief van Salesforce