[column] Online marketing en gedeelde verantwoordelijkheid

Hij was overduidelijk niet onder de indruk van enkele online bureaus die een nogal vluchtige aanpak hadden voorgesteld zonder enige resultaatgarantie. De aanpak bestaat voornamelijk uit een hoog budget steken in online advertising, met name Google Ads, waarbij het bureau een vast bedrag aan uren per maand rekent voor begeleiding van de advertentiecampagnes. De looptijd was slechts drie maanden en nergens werden concrete doelen genoemd. De kans op succes is vrijwel niet in te schatten en het projectrisico ligt volledig bij de opdrachtgever.

Aanpak online marketing

Terecht dat de ondernemer hier sceptisch tegenover staat. Een goede onlinemarketingaanpak bestaat in ieder geval uit meerdere onderdelen, waaronder seo, sea, social media, contentmarketing, mailmarketing en conversieoptimalisatie. Daarnaast moet er sprake zijn van een geavanceerde en datagedreven aanpak, waarbij een intensieve samenwerking tussen opdrachtgever en bureau leidt tot gedegen besluitvorming. En als een online bureau het spel echt tot in de vingers beheerst, waarom dan niet een aanpak voorstellen waarin je deelt in het risico en ook in de opbrengsten?

Shared revenu

Een dergelijke aanpak wordt ook wel shared revenu of performance based marketing genoemd. In dit model zijn transparantie en vertrouwen een noodzakelijke voorwaarde. Beide partijen worden partners in plaats van de klassieke klant/leverancierverhouding. Dit impliceert een bepaalde mate van gelijkwaardigheid, gedeelde verantwoordelijkheid en open communicatie. De te realiseren online resultaten bepalen deels de beloning van het bureau, hetgeen ervoor zorgt dat een nonchalante of reactieve houding onmiddellijk wordt afgestraft. Aangezien qua online marketing alle aspecten goed meetbaar zijn, is de verhouding tussen inspanning en resultaat volledig inzichtelijk. Zeker als men in het project werkt met een marketingdashboard waar zelfs realtime de voortgang en resultaten zijn te volgen.

Het model is wel complex, in die zin dat er ook wederzijdse afhankelijkheden zijn. Het bureau is bijvoorbeeld afhankelijk of de opdrachtgever zijn processen wel goed op orde heeft. Als bijvoorbeeld de customer service eventuele klachten niet goed oplost, dan zal dat zeker reacties op social media teweeg brengen. Ook hier is intensieve communicatie van essentieel belang en kan dit uiteindelijk leiden tot vergaande afstemming van zowel offline als online processen.

Concurrentievoordeel

Mits goed uitgevoerd kan het shared revenu-model bijzonder goede resultaten opleveren en daarmee de online concurrentie verslaan die het klant-leveranciermodel hanteren met hun online bureau. Dit wil zeggen dat er een duurzaam concurrentievoordeel tot stand is gekomen! Dus voor alle opdrachtgevers: vraag je online bureau om verantwoordelijkheid te nemen en te delen in het projectrisico. En voor alle bureaus: walk your talk.