Waarom klanten niet met u willen praten

Eén van de belangrijkste succesfactoren die uit het onderzoek naar voren komt is “channel stickiness”. Channel stickiness heeft betrekking op de uitdrukkelijke wens van de klant om geholpen te worden in het kanaal van zijn/haar keuze. Als een klant gedwongen wordt om te switchen van het online kanaal naar de telefoon, of een formulier moet opsturen, dan resulteert dat in een slechtere ervaring en dus in potentieel lagere loyaliteit.

Klanten willen liever niet bellen, maar worden gedwongen
Het onderzoek maakt één ding mooi duidelijk: er is een groot verschil tussen de perceptie van organisaties met betrekking tot kanaalvoorkeur en klantgedrag. Het onderzoek laat zien dat er voor klanten nauwelijks verschil is in voorkeur voor telefoon of online selfservice. Managers binnen service organisaties geven in onderzoek aan dat klanten 2,5 keer meer voorkeur hebben voor de telefoon. Er is echter een groot verschil tussen realiteit en perceptie. Klanten kiezen graag het online service kanaal. Én niet alleen om het telefoonnummer op te zoeken.

De grafiek hieronder laat zien dat er een groot verschil is tussen de perceptie van organisaties en feitelijk klantgedrag. Dit gedrag is ook nog eens sterk aan het veranderen.

Waarom blijft de telefoon dan toch rinkelen
Organisaties stoppen klanten graag in een vakje: klanten met voorkeur voor selfservice klanten of klanten met een voorkeur voor de telefoon. Veel klanten zijn het allebei:
1. als het antwoord niet gevonden wordt, belt de klant alsnog;
2. als het antwoord niet duidelijk is, belt de klant alsnog;
3. de klant gebruikt de website om het telefoonnummer te zoeken.

Gemiddeld heeft 58% van de klanten eerst de website bezocht alvorens te bellen. 35% van de klanten heeft de website zelfs open staan tijdens het gesprek met de klantenservice. Dit laat een enorm potentieel zien voor verbetering van selfservice.
Er zijn maar weinig organisaties die goed inzichtelijk hebben welke klanten eerst de website bezocht hebben en waarom ze alsnog moesten bellen.

Dit is dus een enorm besparingspotentieel en tegelijkertijd een manier om actief te werken aan klantloyaliteit: er is immers een duidelijke relatie tussen gedwongen kanaal switch en loyaliteit.

Wat te doen ?
Kort en krachtig: maak goed inzichtelijk welk type klantcontacten door klanten veelal eerst online worden geïnitieerd en later toch via het telefonische kanaal worden afgehandeld. Onderzoek waarom het blijkbaar niet lukt om het online af te handelen. Repareer dit en meet opnieuw.

Er is overigens ook uitgebreid onderzoek gedaan naar de effectiviteit van verschillende soorten selfservice oplossingen. Hierover meer in een volgend blog.

Conclusie
Organisaties hebben vaak onvoldoende inzicht op de performance van hun selfservice oplossingen en hebben onterecht het idee dat klanten sterke voorkeur hebben voor het telefonische kanaal. De oorzaak voor telefonisch klantcontact moet vaak worden gezocht in het niet goed functioneren van de selfservice omgeving. Dit biedt een enorm potentieel voor verbetering van klantervaring en lagere kosten.

Wat denkt u: is er een groot verschil tussen de perceptie van organisaties (klanten bellen ons liever dan dat ze het antwoord op de website zoeken) en de voorkeur van klanten?