[branded content] “Dankzij de holistische aanpak creëren we op alle facetten een sterk merk”

Diederik Hoffland (partner & strateeg @ XYZ Creative Agency) en Anouk Wouda (marketeer European Sleeper) vertellen over bouwen aan een nieuw merk en hun co-creatie: “Het samenwerkende zie je overal in terug”, aldus Anouk.

De samenwerking tussen XYZ en European Sleeper ontstaat op het moment dat de treinmaatschappij aan het begin staat. Aan het creatieve agency de vraag om het merk European Sleeper mee op te bouwen. Diederik: “We zijn echt bij de basis van het merk begonnen. Daarvoor deden we grootschalig onderzoek binnen Europese landen, zodat we de customer journey goed in kaart konden brengen en persona’s konden ontwikkelen. Op basis daarvan zijn we gaan bouwen. We begonnen met de merkstrategie, het merkverhaal en zijn vervolgens gestart met het identiteitstraject. Inmiddels is de campagne volledig ontwikkeld en gaat ‘ie binnenkort live.”

Kansen

XYZ heeft een regisserende rol en ontwikkelt alle facetten. Het stelt ze in staat om overal kwaliteit en diepgang te brengen, zonder dat het de toegankelijkheid verliest. “Uniek aan de samenwerking is werken van A tot XYZ. We doorlopen alles met elkaar. Een intensief maar ook een fijn traject waarmee je echt een merk kunt neerzetten. European Sleeper heeft niet één specifieke doelgroep en we willen dan ook zo veel mogelijk mensen inspireren”, aldus Diederik.

De nachttrein is een nieuwe manier van reizen in Nederland en komt steeds meer in het nieuws. Er zijn nog maar weinig spelers op dat gebied. “Aan ons de taak om een nieuw merk stevig neer te zetten”, vertelt Diederik. Voor nu is European Sleeper nog gericht op Nederland. “Maar”, zegt Anouk, “we willen Europa verbinden per nachttrein, doelgroepen onderzoeken en ontdekken waar kansen liggen. We willen mensen inspireren om met de trein te reizen en Europa te ontdekken.”

De pay-off die XYZ bedacht voor European Sleeper is ‘The Good Night Train’. Eén die perfect past volgens Anouk. Daarover zegt ze: “We positioneren ons op een eerlijke, duurzame manier van reizen. Het is een creatieve speling die echt bij de nachttrein past. Deze pay-off dekt de lading voor ons als startup en nieuwe toetreder. Je kunt erop voortborduren en er hele leuke dingen aan hangen. Dat biedt kansen om het merk verder uit te bouwen.” Diederik vult aan: “We willen de nachttrein toegankelijk maken en European Sleeper als nieuwe frisse speler neerzetten. We spelen continu met het woord ‘good’ en laten met deze campagne zien dat je van reizen met de nachttrein een moment voor jezelf kunt maken. Dat het al echt bij de vakantie hoort. De verschillende persona’s in verschillende situaties laten zien hoe je de treinrit eigen kunt maken.”

Holistische aanpak

De samenwerking tussen de twee is intens en goed. Er moest in korte tijd veel gebeuren, maar ondanks dat is er absoluut sprake van co-creatie. “Dat het zo goed gaat komt omdat het werkt tussen mij, Diederik en de andere medewerkers. Het samenwerken tussen European Sleeper en XYZ zie je overal in terug”, vertelt Anouk. “Ik weet wat European Sleeper wil en XYZ kent de mogelijkheden en behoeftes waardoor we samen dingen uitspelen. Dat geeft een mooie basis om een langdurige visie neer te zetten. Je laadt samen het merk en het is vrij uniek om op die manier samen te werken met een extern bureau. Het wederzijds vertrouwen creëert ruimte om extra stappen te zetten. Zowel vanuit onze kant als aan die van XYZ.” Daar sluit Diederik zich helemaal bij aan. Hij zegt daarover: “Dit is echt een droomproject om aan te mogen werken. Dankzij de holistische aanpak creëren we op alle facetten een sterk merk. We betreden op een eigen manier de markt - zonder toegankelijkheid te verliezen - en werken gericht samen waardoor er een-tweetjes ontstaan. Het is een samenwerking waarbij iedereen gelooft in elkaars kunnen en dat stelt ons is staat om concepten en producten te bedenken die anders zijn. Zoals de combinatie van miniatuur en echte mensen voor de online commercial. Er zit een bepaalde durf waardoor je iets creëert dat anders is en opvalt. Dat moet je als klant wel aandurven.”

Stroomversnelling

Omdat het lange tijd onduidelijk was wanneer de nachttrein zou rijden, was goed contact tussen European Sleeper en XYZ essentieel. “Goed en creatief samenwerken was nog best een uitdaging”, vertelt Anouk, “steeds weer was het de vraag of we mochten gaan rijden en wanneer de campagne moest gaan lopen. Er was veel sprake van wachten. Tot eind 2022.” Een spannende periode volgens de marketeer: “We moesten continu dingen klaarzetten omdat de bekendmaking eigenlijk ieder moment van start kon gaan. Toen bekend werd dat de nachttrein op 25 mei 2023 start met rijden, kwam de samenwerking in een stroomversnelling. Alles moest klaar. Van online marketing, ads maken en de campagne lanceren tot beelden finetunen en herpositioneren. Ook moesten we kijken of we onze positionering en brand story nog konden waarmaken.”

De grootste uitdaging zat in het maken van de branding video’s. Op moment van ontwikkelen was de trein nog niet beschikbaar en was filmen in de trein niet mogelijk. “We maakten coupés in miniatuur na, filmden mensen voor een green screen waarna we miniatuur en live action samenbrachten. Een bijzondere en toffe manier om te werken met iets wat nog niet bestaat met als resultaat iets wat écht verrast en bijzonder beeld geeft”, aldus Diederik. Binnenkort sluiten de nachttrein organisatie en het creatieve agency de eerste fase van hun co-creatie af. Anouk: “We zien vooral kansen en hebben creatieve ideeën, maar ervaren ook de bureaucratie in de spoorsector. Dat we zoiets moois hebben weten te bouwen, is echt iets om bij stil te staan en aandacht te geven.”

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met XYZ Creative Agency
Tekst: BBP Media | Afbeelding: Zuiver Beeld