Vier lessen storywriting van Carol Barash

Tip 1. Vind een moment
‘Geen twee momenten zijn hetzelfde: elk moment is gebonden aan een specifieke plaats en tijd. Denk aan je eigen momenten, van je eerste zoen tot een moment van triomf. Wat gebeurde er? Wie waren erbij? Wat zeiden ze? Wat zouden we gezien hebben? Verplaats je nu eens op deze manier in je merk. Elk merk leeft bij zijn klanten als een serie momenten. Een ouder heeft misschien lekker gekookt met je product. Een IT medewerker heeft misschien promotie gekregen omdat hij met jouw merk de vraagtijd heeft gehalveerd. Of – in ons geval bij Story2 – een studente is net toegelaten tot de school van haar dromen. Als jij jouw klanten bij het moment kunt brengen waar ze voelen wat jouw merk voor ze kan betekenen, bent je een tel dichter bij hun verbinding met jouw merk. In geschreven en multimedia verhalen geeft de Adidas #mygirls campagne voorbeelden van de waarde van een moment, met content over jonge vrouwen die Adidas producten gebruiken in verschillende omgevingen, van bergbeklimmen, tot hockey, tot hardlopen. Maar de verhalen gaan niet over het verkopen van het product. Elk verhaal begint met een moment . ‘Er klonk een enorme knal in de sportzaal, zo hard dat het wel een geweerschot leek'. Zo begint een verhaal over een geblesseerde Zuid-Afrikaanse hockeyster. Het moment verbindt moed en vastbeslotenheid aan het Adidas merk, maar stoot de lezer daarmee nooit voor het hoofd.

TIp 2. Gebruik je eigen stem
De taal van de marketing is berucht kunstmatig, vol met algemene producteigenschappen en abstracte business-speak. Maar niemand wordt warm van ‘kwaliteitsfabricage’ of ‘het hoogste serviceniveau binnen de branche’ tenzij ze precies weten hoe dat voelt en geloven dat het zo is.
Als je verhalen gebruikt bij je content marketing, neem dan mijn advies van de Story2 Moments Method®: ga voor de spiegel staan, kijk jezelf in de ogen en vertel je merk verhaal hardop. Geloof je het? Vertel het dan één-op-één aan een vriend of familielid. Maakt het verbinding met de luisteraar? Als de antwoorden ‘ja’ zijn, schrijf het verhaal dan in je eigen woorden op. Bij het vertellen van een authentiek verhaal is er geen reden om het te verzakelijken. GE Reports, een blog op Tumblr blinkt hierin uit. Zij delen prachtige verhalen over uitvinders van high-tech industriële producten. Een recent voorbeeld is hun verhaal over hun wetenschappelijke microscopen. Een wetenschapper van het team bracht eens een bijenpootje mee van een schoolproject van zijn dochter, om er de mogelijkheden van GE’s nieuwste microscoop mee te testen. Het onderwerp leende zich voor jargon en product-praat, maar in plaats daarvan belichtte het vooral de passie achter het product.’

TIp 3. Breng het in kaart
Een kaart is gewoon de boog van het begin tot het midden en dan tot het eind. Als je je lezer wilt boeien, denk dan als een Hollywood blockbuster. Twee voorbeelden:

• Zuig ze naar binnen als een magneet:
Verhaal 1: De helft van de aardappels op de vloer en de rest achter de oven…. Daar gaat mijn Kerstdiner!
Verhaal 2: Onze CFO vroeg zojuist voor de vierde keer om de kwartaalcijfers, maar onze systemen lagen nog steeds plat.

• Zorg met een draaipunt voor spanning in je verhaal:
Verhaal 1: ’Dat ziet er goed uit, maar we gaan op feestdagen geen diepvries eten’, zei ik tegen mijn man die aan kwam zetten met een fraai verpakte diepvries wortelsoufflé van Albert Heijn.
Verhaal 2: De vertegenwoordiger van SoftwareCo zat een uur naast me aan mijn bureau de corrupte bestanden te herstellen. Ik moest grinniken toen ik de cijfers eindelijk zag verschijnen..

• Zorg aan het einde voor een memorabele uitstraling:
Verhaal 1: Sindsdien eten we elk jaar met Kerstmis wortelsoufflé in plaats van aardappels, en we lachen nog altijd om mijn gezicht als iemand me aan toen herinnert.
Verhaal 2: Ik was die avond op tijd thuis om de tweeling in bed te stoppen en voor te lezen.

Als je je verhaal in kaart brengt, kun je verschillende manieren bedenken om de reis van je doelgroep te beschrijven en hoe jouw verhalen kunnen helpen om je merk met nieuwe mensen te verbinden. Coca-Cola, doet dit, als onderdeel van hun imposante ‘Journeys’ benadering op talloze manieren. Ik werd getroffen door een verhaal van een Coca Cola medewerkster die ging skydiven. Het verhaal gebruikt een magneet-draaipunt-uitstraling structuur. En hoewel het overduidelijk over haar eigen ervaring ging, vertelde het ook op een geweldige manier over de bedrijfscultuur bij Coke, en voedde het de wens om met zulke collega’s te werken.

Tip 4. Kijk naar buiten
Je zult zien dat we nergens in de verhaal’kaart’ woorden gebruiken als ‘Ik dacht’, ‘Ik voelde’, ‘Ik besefte’ of ‘Ik leerde’. Dit soort woorden zetten een muur tussen jou en je lezer. Probeer je gedachten of gevoelens een op een ander manier uit te drukken, zoals in dialogen, gevoelige details, en beschrijvingen. In onze hypothetische voorbeelden gebruikten we deze details om de lezer te laten zien dat de hoge kwaliteit van diepvriesvoedsel iets aan het leven van de klant kan toevoegen en hoe betrouwbare en toegewijde service softwaregebruikers helpt hun werk met minder stress te doen. De website sectie ‘Ideas’ van Hallmark is een goed voorbeeld met verhalen die lifestyle- tips geven voor typische kaart-momenten, waarbij het sturen van een kaart of een cadeautje op zo’n moment de natuurlijkste zaak van de wereld is.

Kortom, deze vier tips, alle gebaseerd op de neurowetenschap van storytelling, zorgen voor content marketing technieken die het brein van je lezer letterlijk synchroniseren met jouw merkboodschap. Gooi er een paar verhalen tegenaan en zie hoe overtuigend merkboodschappen kunnen worden.’ Tot zover de lessen storywriting van Carol Barash. Bron: (CMI). Meer informatie over Story2 én Barash staat op deze site.