[column] Bouwmarkten gedijen goed bij vrouwen

Bij Intergamma is Cora Kleinhout nu 3 jaar director Gamma. Zij heeft een indrukwekkende werkervaring meegenomen vanuit bedrijven als Bacardi, Praxis en Struik. Bij Maxeda DIY group is Corine Duchenne-Rijnierse sinds 2 jaar managing director bij Praxis en brengt ervaring mee vanuit Maxeda Group en Mexx. Beiden hebben duidelijk een sterke merkoriëntatie.

Merkcampagnes intussen meer op mensen gericht

Kleinhout en haar team lieten al snel na haar aantreden een nieuwe merkpositionering uitwerken door JWT Amsterdam. De slogan 'Ik kan het' moet Nederlanders motiveren om aan de slag te gaan in hun eigen huis.

Hoe we leven en wonen is de afgelopen jaren razendsnel veranderd. We koken minder, laten meer bezorgen, willen de deur opendoen met onze telefoon. We wonen vaker alleen of juist met een samengesteld gezin, we willen oud worden in ons eigen huis. Aldus de statement bij de introductie. De mens staat duidelijk centraal. Gamma stimuleert bij mensen de zin om elke klus aan te pakken.

Ook de campagnes bij Praxis hebben een duidelijk andere signatuur gekregen en zijn ook meer naar buiten gericht. De “Voor de makers”-slogan was er al een tijdje. De nieuw ontwikkelde Theo & Jesse-campagne loopt sinds 2019. De Voor de makers-positionering blijft voorlopig gehandhaafd. Gamma gaat wel een stapje verder en zet ook vrouwen als klussers neer, dat gaat bij Praxis nog wat aarzelend.

Leve de Coronacrisis

Alle bouwmarkten profiteerden in 2020 en 2021 van kluswoede onder Nederlanders, die tijdens meerdere lockdowns huis en tuin onder handen namen of lieten nemen. Intergamma, het moederbedrijf van Gamma en Karwei zag zijn omzet uit de gewone en vooral de webwinkels fors stijgen. Het overheidsadvies om drukte zo veel mogelijk te mijden en thuis te blijven is voor veel mensen aanleiding geweest om te gaan klussen en te verbouwen.

De omnichannel-strategie van Intergamma, die erop gericht is om de online en de winkelervaring op elkaar aan te laten sluiten, kan op veel enthousiasme van klanten rekenen.

Deze strategie heeft in 2020 een significante bijdrage geleverd aan de totale omzetgroei. Intergamma zag zijn omzet in 2020 met 21% groeien naar 1,7 miljard euro; de winst groeide nog veel harder. Ook de Maxeda DIY group groeide stevig in omzet naar 1,56 miljard euro, een stijging van 12% met eveneens een flinke winstsprong.

Moordende concurrentie mede dankzij Hornbach

Hornbach heeft in Nederland een omzet van ruim 800 miljoen euro, heeft veel minder bouwmarkten, maar wel een aantal heel uitgebreide. Hornbach ligt goed bij veel klussers en vooral de meer professionele klussers vanwege het zeer ruime assortiment en lage prijzen. Het merk wordt scherp neergezet en zet de klusser centraal op een speelse wijze.

Hornbach-campagne, een ode aan de vrijheid

Bij de lancering van de huidige campagne gaf de marketingafdeling de volgende statement: Ruimte maken. Groot denken, fantaseren. Als je dat durft, maak je de mooiste dingen. In haar nieuwste campagne inspireert Hornbach iedereen om vrij te denken over woondromen. Is er geen plek? Dan maak je plek. De boodschap: laat je niet beperken, maak ruimte voor jezelf! Hornbach wordt al 14 jaar geleid door Evert de Goede.

Positionering, wie is er voor wie?

Gammadirecteur Kleinhout schroomt niet om de drie grootste concurrerende bouwmarkten te positioneren. In het vakblad Retailtrends gaf zij recentelijk in een interview de volgende statement. ‘Als zij (Hornbach) bij ons in de buurt een vestiging openen, merken we dat zeker.’ Aan de andere kant ziet ze verschil in positionering: waar Hornbach zich volgens haar sterker op professionals richt, is Gamma er voor de ‘gewone klusser’. ‘Als ik bij Hornbach binnenloop weet ik echt niet wat ik moet kiezen. En dat horen wij van klanten ook terug uit onderzoek.’

Sterker online én offline dan Praxis, totaalbouwmarkt en scherper geprijsd 

Als Retailtrends Kleinhout vraagt Gamma te vergelijken met Praxis zegt ze: ‘Wij zijn sterker dan Praxis in de combinatie on- en offline. Daarnaast is ons assortiment breder, uit onderzoeken blijkt dat klanten Gamma echt als de totaalbouwmarkt zien. En ook dat ons prijsniveau scherper is.’

Ik ben heel benieuwd hoe de vrouwelijke eindbazen de grote en groeiende DIY markt verder gaan veroveren. Mooie tijden om te (merk)klussen in elk geval!