Locatietargeting: Hoe zet je het effectief in?

Valkuilen
Wil je effectief gebruikmaken van locatietargeting dan zijn er twee aandachtspunten: schaalbaarheid en reisbereidheid. We leggen het uit aan de hand van een voorbeeld.

Schaalbaarheid
Een elektronicazaak opent een nieuw filiaal. De opening wordt aangepakt met ballonnen, toeters, bellen en mobiele advertenties – what else? De adverteerder wil dat iedereen in de omgeving weet dat zij hier hun nieuwe flatscreens kunnen halen. Om die reden doet hij het verzoek om gebruikers binnen een straal van één of twee kilometer rondom de vestiging te targetten.

Waarom is dezelfde boodschap voor mensen op drie of vier kilometer afstand niet interessant? Immers, hoe beperkter de straal, hoe kleiner de doelgroep en het bereik onder de doelgroep. Adverteerders moeten zich niet afvragen voor wie de boodschap wél interessant is, maar vooral voor wie de boodschap níet (meer) interessant is.

Daarnaast moet je rekening houden met de frequentie waarmee de coördinaten van een gebruiker wordt uitgelezen. Wordt het elke seconde uitgelezen of één keer in het half uur. Dit is afhankelijk van de instellingen van de uitgever van een app. Een smartphone beweegt continu mee met de gebruiker. De kans is aanwezig dat een potentiele consument wel in jouw één kilometer straal is geweest, maar inmiddels de zone heeft verlaten. Hoe kleiner je de straal maakt, hoe groter de kans dat iemand zich niet meer in deze omgeving bevindt, ondanks dat dit wel aangegeven wordt vanuit de uitgever.

Reisbereidheid
Bij het bepalen van de schaal van de targeting moet de adverteerder tevens nadenken of zijn boodschap, dienst en/of product het waard is om voor te reizen. Over het algemeen ben je meer bereid om 25 kilometer te reizen voor de nieuwste flatscreen televisie, dan voor een sandwich van de Subway.

Store-locator
Naast schaalbaarheid en reisbereidheid is er een andere valkuil dat locatietargeting met zich meebrengt, namelijk het gebruik van een store-locator. Bij de cases van Subway en Bavaria gaan locatietargeting en een store-locator hand-in-hand, maar is dat vanzelfsprekend?

Statisch of dynamische store-locator
Subway en Bavaria laten twee soorten store-locators zien: statische en dynamische. Het verschil hiertussen is dat de dynamische store-locator zich aanpast aan de locatie van de gebruiker en als routebegeleider dient. In het geval van het nieuwe filiaal van de elektronicazaak is een routebegeleider erg zinvol, omdat de doelgroep niet bekend is met de locatie.

Statische store-locators, zoals bij Bavaria, laten enkel zien waar de verkooppunten zijn op een kaart en dienen niet als routeplanner. Deze vorm is met name handig als de gebruiker bekend is in de omgeving en/of er meerdere verkooppunten zijn.

Als er veel verkooppunten zijn, bijvoorbeeld een A-merk kauwgom, hoeft een store-locator niets toe te voegen. Ook als een product een groter aankoopbedrag heeft en een langer customer decision making process, kan de doelgroep niet alles uit handen laten vallen en naar jouw winkel rennen. Denk bijvoorbeeld aan een automerk die mensen naar de dealer wil verleiden. Kwaliteit, eigenschappen en prijs moeten eerst nog met elkaar vergeleken worden. 

Conclusie
Locatietargeting is de hipster onder de mobiele mogelijkheden, maar denk goed na over de manier waarop je het inzet. Hoe kleiner de schaal, hoe groter de kans op fouten en hoe beperkter het bereik. Bedenk niet voor wie het wel interessant, maar juist voor wie het níet (meer) interessant is en sluit die gebruikers uit. En hoe zit het met de reisbereidheid van jouw product of dienst?

Denk ook eens na over de toegevoegde waarde van een store-locator. Heb jij meerdere verkooppunten in de stad of ben je exclusief? Ja, de mobiele mogelijkheden zijn ongekend, maar alleen bij perfect afgestemd gebruik zijn ze echt effectief.