[De Ontwikkeling] Dilemma in onderwijsmarketing

Bij YoungWorks spreken we veel studiekiezers en herkennen we deze trend: de crisis heeft er voor gezorgd dat (ook hoog opgeleide) jongeren niet enkel voor een leuke of interessante opleiding kiezen. Ze moeten er ook mee aan de bak kunnen. Nog steeds kiezen vwo’ers voornamelijk vanuit interesses en ambities, maar we herkennen wel een toegenomen realisme. De veranderende prioriteiten van jongeren hebben grote gevolgen voor voorlichting en communicatie vanuit onderwijsinstellingen. Universiteiten en vooral de minder tastbare opleidingen staan voor de grootste uitdaging. Opleidingen als Geneeskunde, Rechten en opleidingen van de TU’s hebben het juist makkelijker door het toegepaste karakter of zichtbare beroepsbeeld.

Geen feiten maar gevoel
‘Jongeren willen baanzekerheid’ is een veelgehoorde uitspraak. Maar baanzekerheid bestaat niet en dat weten jongeren ook. Jongeren duiken in hun oriëntatie ook echt geen cijfermatige bronnen in om te checken hoe snel je na afronding van de opleiding een baan op niveau krijgt of hoe hoog de werkgelegenheid is de komende jaren. Het gaat om gevoel. Het gevoel dat je opleiding aansluit op een wereld, sector en/of functie waarin straks werk te vinden is. Dat je later kunt werken aan vraagstukken die relevant zijn en waarmee je een echte bijdrage aan de wereld levert. De aanhoudende mediaberichten over enerzijds de toegenomen werkloosheid en anderzijds tekorten in de techniek werpen daarom steeds meer hun vruchten af voor technische opleidingen. Jongeren zien vaker toekomst in de techniek. Universitaire bètaopleidingen zagen afgelopen jaar de aanmeldingen explosief stijgen (VSNU, 2013).

Weerstand
De behoefte van jongeren aan inzicht in het toekomstperspectief van een opleiding staat haaks op de focus van veel voorlichtingsactiviteiten. Onderwijsinstellingen communiceren vooral over de inhoud van opleidingen. Op websites wordt in de regel wel gecommuniceerd over het toekomstperspectief, maar vaak abstract en weinig inspirerend. Wanneer we jongeren voorlichtingsmateriaal voorleggen is dat vaak het punt waarop ze het meest kritisch reageren. Toch voelen universiteiten weerstand om een helder toekomstperspectief te schetsen in de communicatie over hun bacheloraanbod. Hiervoor zijn verschillende -legitieme - argumenten:
• Na de bachelor kiezen studenten vaak nog een master. Hierdoor is het beeld diffuus.
• Universiteiten leiden primair op tot onderzoeker, in tegenstelling tot hbo’s.
• De afstand tot de beroepspraktijk is vaak groot bij voorlichters. De link met bedrijven of maatschappelijke organisaties zit niet in het DNA.

Inspirerend toekomstperspectief
Tegenover deze weerstanden staat een helder argument om wel meer aandacht te besteden aan het toekomstperspectief. De vraag van veel studiekiezers is ten slotte: wat kan ik straks met deze opleiding? Deze vraag kun je niet onbeantwoord laten, maar zoek wel de balans: duidelijk zijn en inspireren, maar ook eerlijk zijn en geen onterechte verwachtingen opwekken. Een aantal tips om toekomstperspectief op heldere en inspirerende wijze in beeld te brengen:
• Schets een divers beeld, laat uiteenlopende professionals zien, of werelden waarin afgestudeerden terechtkomen. Inspiratie is het doel, niet volledigheid.
• Sluit aan op de ambities en dromen van je doelgroep en neem die als uitgangspunt van je verhaal. De Beam Your Dream-campagne die we voor de TU/e hebben ontwikkeld is hierop gebaseerd.
• Geef opleidingsgerelateerde toepassingen en interessante vraagstukken van bedrijven en organisaties een plaats in uw voorlichting en laat zien hoe je daar als alumni aan bij kunt dragen.
• Creëer ook in de opleiding samenwerkingsprojecten met ‘echte’ vragen en praktijkopdrachten van bedrijven. In de masterfase werken we bij YoungWorks bijvoorbeeld samen met de Universiteit van Amsterdam in het project Company Meets Student, waarbij groepjes studenten aan de slag gaan met vragen van onze opdrachtgevers.
• Zet onderwijsprojecten die dicht op de praktijk zitten en interessante stage-ervaringen op de voorgrond in uw communicatie en laat studenten en alumni zelf hun verhaal vertellen.
• Check en onderzoek of de beelden die je schetst ook aansluiten op de drijfveren en motivaties van je doelgroep. Verdiep u bijvoorbeeld eens in de diverse sectorgerelateerde segmentatiemodellen over de doelgroep. YoungWorks ontwikkelde dergelijke modellen onder andere voor de technische sector (BètaMentalilty), de ICT-sector (ICT-mindsets) en de zorgsector (Care Segmentatiemodel).

Opleidingen besteden steeds meer aandacht aan instroom en matching, hier ligt een kans. Onderzoek welke verwachtingen aankomende studenten hebben van mogelijke werkkringen en stem je verhaal hier realistisch op af. We leven in een tijd waarin het aanbod van netafgestudeerden de vraag van de arbeidsmarkt vaak overstemt. Door meer te gaan communiceren over het toekomstperspectief sluit je beter aan op de behoefte van aankomende studenten, maar help je ook de studiekiezer een betere keuze te maken en het aanbod op de arbeidsmarkt positief te beïnvloeden.

Dit artikel is geschreven door Joris Schuurman, account director bij YoungWorks en verscheen in MarketingTribune 15, verschijningsdatum 9 september 2014.