‘Bankieren voelt als de sportschool: even een drempel, daarna grip en rust’

Inmiddels is ze ruim anderhalf jaar hoofd merkstrategie bij ING, waar ze verantwoordelijk is voor de merkpositionering, visuele identiteit en marketingcommunicatie voor alle klantsegmenten - van private individuals tot wholesale banking. Ook social media en eigen middelen zoals de ING-app vallen onder haar regie. In gesprek met MarketingTribune vertelt Van Wijnbergen over haar ambitie om ING opnieuw in de harten van Nederlanders te brengen, haar visie op geïntegreerd, relevant merkbouwen en waarom het ontwikkelen van spraakmakende innovaties volgens haar begint bij de klant - zelfs voordat die weet dat hij iets mist.

Je werkt nu anderhalf jaar tussen de maatpakken; hoe bevalt het?
Eerlijk gezegd heb ik vroeger altijd geroepen: ‘Ik wil nooit bij een bank werken’. Ik dacht dat het niet zou passen bij mij als persoon. Maar de digitalisering van het bankwezen heeft me echt getriggerd. Juist omdat er dagelijks zó veel klantcontactmomenten zijn, en ook veel frictiepunten waar we waarde kunnen toevoegen. Bankieren is voor veel mensen een low involvement-categorie, maar net als bij airlines draait het eigenlijk om dromen en doelen. Mensen willen niet vliegen om het vliegen, maar om ergens te komen. Bij bankieren is dat net zo: geld is een middel, geen doel. Daarin kunnen wij helpen, zonder onszelf te groot te maken.

En hoe was je eerste indruk?
Ik was echt aangenaam verrast tijdens het sollicitatieproces. Toen ik binnenkwam op kantoor dacht ik: wie had bedacht dat een bank zo’n setting zou hebben? Je ziet het nu ook achter mij - het voelt helemaal niet corporate of stijf. Meer als een glijbaan op een cruiseschip, haha.

ING is een sterk merk dat je mee mag helpen uitbouwen. Leuk?
Zeker. En juist omdat mensen nog vaak een klassiek beeld hebben bij een bank, is er zoveel ruimte om te bouwen aan onze merkidentiteit. ING ís een sterk merk, maar we moeten continu heruitvinden wat dat betekent in een veranderend landschap. Wij waren ooit de digitale pionier. Nu zijn er nieuwe spelers die opnieuw aan het disrupten zijn. Dat betekent dat we actueel en relevant moeten blijven, en blijven inspelen op de behoeften van klanten.

Hoe vertaal je dat naar jullie merkwaarden?
We bouwen voort op drie merkwaarden die we ook weer hebben geactiveerd in onze nieuwste campagne Check het gesprek. Ten eerste: vrijheid. Wij geloven dat mensen het maximale uit het leven willen halen - groot of klein - en geld is daar een middel toe. Je hebt geen bank nodig, je hebt bankieren nodig.

En de andere twee?
De tweede merkwaarde is menselijkheid. We zijn ooit begonnen met het digitaliseren van bankieren, maar worden nu ingehaald door digital first-spelers. Onze unieke positie is dat wij zowel full service bieden als menselijk blijven. Wij willen de meest menselijke digitale bank zijn.

De derde waarde is zelfredzaamheid. We geloven in het potentieel van mensen om zelf hun geldzaken te regelen, zolang wij het maar eenvoudig en begrijpelijk maken. Het draait dus niet alleen om technologie, maar vooral om hoe je die inzet om het leven van klanten écht makkelijker te maken.

Dus jullie positioneren je minder als bank en meer als partner in het leven van mensen?
Precies. We willen niet ‘een bank’ zijn. We willen mensen helpen om hun leven makkelijker te maken via bankieren. Dát is onze rol.

We willen dat bankieren weer een goed gevoel geeft - met kleur, eenvoud en échte waarde

Want bankzaken verhuizen doe je niet zomaar…
De drempel om te switchen is inderdaad veel groter. Het gaat niet alleen om geld, maar ook om vertrouwen, om veiligheid. En eerlijk: bankzaken regelen is gewoon vaak gedoe. Het levert veel frustratie en irritatie op  dat willen we zoveel mogelijk wegnemen. We gebruiken vaak de metafoor van de sportschool. Niemand staat te springen om te gaan, je hebt er vaak geen zin in, maar als je bent geweest, voel je je goed. Zo is het ook met je geldzaken op orde brengen. Het voelt als een klusje waar je tegenop ziet, maar zodra je het gedaan hebt en grip krijgt op je financiën, geeft dat rust en voldoening.

En dat komt terug in campagnes als Check het gesprek?
Die campagne speelt in op een heel actueel thema: oplichting en scams. Zelfs als je er zelf nog geen ervaring mee hebt, herken je het onderwerp. Met Check het gesprek laten we zien hoe we klanten beschermen, hoe we ze bewust maken van risico’s, en dat we er zijn om ze te helpen.

En daarmee laat je ook een ander gezicht van de bank zien.
Precies. Natuurlijk blijven we doen wat klanten van ons verwachten - veilig betalen, sparen, hypotheken - maar we willen ook laten zien dat we mensen helpen om zichzelf te beschermen tegen situaties waarin ze in verleiding gebracht worden of risico lopen. Daarin nemen we als merk ook verantwoordelijkheid.

Je noemde eerder al het gevoel van tegenzin bij bankzaken, net als met sporten. Krijgen jullie dat ook echt terug van klanten?
Ja, absoluut. Natuurlijk hangt het af van je levensfase en financiële situatie, maar bij veel mensen - zeker jongere generaties - leeft dat gevoel sterk. Zij groeien op in een wereld van ‘koop nu, betaal later’. Verleidingen liggen letterlijk één klik verwijderd. Vroeger moest je nog fysiek de stad in, nu is alles digitaal en direct. Dat klinkt misschien wat ouderwets, maar het is wél de realiteit.

Tegelijkertijd zien jullie ook bredere maatschappelijke trends?
Ja, we weten dat één miljoen Nederlanders onder de armoedegrens leven. Dat maakt onze rol actueler dan ooit. We willen mensen helpen om grip te krijgen op hun geldzaken - met tools en features in onze app die dat zo eenvoudig mogelijk maken. Juist omdat geldzaken vaak als ingewikkeld of vervelend worden ervaren.

We bouwen het vliegtuig terwijl het al vliegt - en dat is precies de uitdaging

Klinkt bijna als een maatschappelijke taak. Iets wat ik bij de nieuwe digitale spelers nauwelijks hoor.
Dat klopt, bij ING zit klantvriendelijkheid diep in het DNA. Wij willen het voor iedereen zo frictieloos mogelijk maken en dat leidt automatisch tot maatschappelijke impact, bijvoorbeeld op het gebied van inclusiviteit: we hebben een enorm diverse klantgroep. Aan de ene kant mensen die digitaal vaardig zijn, maar ook klanten die digitaal nog stappen moeten zetten. Wij helpen beiden, bijvoorbeeld met begeleiding of productontwikkeling die rekening houdt met verschillende behoeftes.

Zoals de bankpas met inkeping voor slechtzienden?
Dat soort dingen zitten bij ons in de kern van hoe we producten ontwerpen en ervaringen bouwen. Het draait uiteindelijk om relevante service én menselijke waardes.

Dat soort merkwaarde-ontwikkeling is natuurlijk niet iets wat je in een week bedenkt. Zit daar specifiek onderzoek achter, of is het meer een voortschrijdend proces?
Het is beide. Enerzijds kijken we continu naar onze brand tracker: op welke attributen scoren we sterk, zoals mobiel bankieren of inclusiviteit? Daarnaast doen we doorlopend kwalitatief en kwantitatief onderzoek met belangrijke doelgroepen. Wat speelt er in hun leven? Welke zorgen hebben ze? Dat koppelen we vervolgens aan onze producten en aan maatschappelijke actualiteit.

En zo ontstaat eigenlijk de nieuwe merkidentiteit?
Ja. Het is een formule waarin we steeds opnieuw een menselijke en relevante connectie leggen tussen klantbehoeftes, maatschappelijke thema’s en de producten die wij daarvoor ontwikkelen.

Jij bent binnengekomen bij ING terwijl die merkpositionering al gaande was, of is dat tegelijkertijd gestart?
Het is niet echt een volledig nieuwe identiteit. Onze merkwaarden stonden al vast - vrijheid, menselijkheid en zelfredzaamheid. Wat we zijn gaan doen, is kijken hoe we die waarden sterker konden laten resoneren bij klanten én ons daarmee onderscheidend konden neerzetten ten opzichte van concurrenten. Dat betekent dus niet alleen campagnes ontwikkelen, maar ook onze visuele identiteit herzien. We hebben bijvoorbeeld secundaire kleuren toegevoegd aan ons palet, zodat de uitstraling levendiger en speelser wordt.

En dat draagt bij aan het gevoel van vrijheid?
Bankieren is natuurlijk serieus, maar dat hoeft niet kil of afstandelijk aan te voelen. Zoals ik vaak zeg: een kleurrijke ruimte doet ook iets met je stemming. Waarom zou een bank dan per se formeel en streng moeten ogen? Die speelsheid draagt bij aan toegankelijkheid en een meer joyful gevoel. Dat is óók merkbeleving.

We bouwen efficiënter, scherper en internationaler - maar altijd vanuit het hart van het merk

En zijn dat soort stappen breed gedragen binnen ING? Of moest je daar mensen in meenemen?
Goeie vraag. Bij een campagne als Check het gesprek was er in het begin zeker wat twijfel: ‘Past dit wel bij een bank als ING?’ Maar we geloofden enorm in het idee, juist omdat het relevant is en klanten écht helpt. Inmiddels zien we dat het aantal fraudegevallen bij klanten die met deze campagne in aanraking zijn gekomen, significant is teruggedrongen. Dan wordt het makkelijker om mensen binnen de organisatie mee te krijgen.

En dat creatieve concept, dat kwam dus niet zomaar uit de lucht vallen?
Nee, we hebben het bewust als een platform benaderd, zodat het de basis kan vormen voor meerdere campagnes. Niet één los idee, maar een manier van communiceren die schaalbaar is en klanten centraal zet. Toen we dat presenteerden, inclusief mogelijke uitwerkingen, kregen we al snel de handen op elkaar. Het voelde fris, energiek en mensgericht.

De tone of voice is echt opvallend en anders dan eerdere campagnes. Veel speelser en met humor…
Klopt. Dat is heel bewust. Eerdere campagnes zijn misschien wat minder blijven hangen, en dat wilden we veranderen. Met deze toon willen we bankieren begrijpelijk en benaderbaar maken, zonder het te bagatelliseren. De volgende campagnes bouwen dan ook voort op dezelfde uitgangspunten.

Een strategie met continuïteit…
Sterker nog, we hebben net weer een nieuwe digitale campagne ontwikkeld - deze keer voor eenvoudig beleggen. Veel mensen overwegen beleggen, maar haken af omdat het ingewikkeld lijkt of risicovol voelt. Tegelijkertijd realiseren ze zich dat sparen op de lange termijn misschien niet genoeg oplevert. Op basis van dat inzicht hebben we een toegankelijke campagne opgezet, waarin we mensen laten zien dat er simpele instapopties zijn. Echt gericht op het wegnemen van drempels. De nieuwe digitale campagne Rond af en spaar is gericht op jongere generaties die moeite hebben met sparen - vaak omdat ze van maand tot maand leven, maar toch wel degelijk die behoefte voelen. Bij elke betaling wordt het bedrag automatisch afgerond naar een door jou gekozen bedrag – € 0,50, € 2,00, € 5,00, noem maar op. Dat spaarbedrag wordt apart gezet. Het klinkt eenvoudig, maar inmiddels maken al meer dan 500.000 klanten er gebruik van. Samen sparen zij 16 miljoen euro per maand. Dat laat zien: kleine stappen maken echt verschil.

Wie beslist er allemaal mee bij zo’n nieuwe campagne?
Elke uiting begint bij een concrete klantbehoefte. De openingszin moet al direct een haakje zijn, het karakter moet kloppen, de boodschap moet helder blijven en visueel moet het de merkwaarden uitstralen: vrijheid, menselijkheid, zelfredzaamheid. We toetsen continu: past het bij het totaalplaatje? Wat leren we? Wat kunnen we verbeteren?

Mijn ambitie? ING weer echt in de harten van Nederland krijgen

Dat klinkt bijna als een chirurgische operatie.
Nou, zo voelt het soms ook. Elke commercial, elke banner moet spot-on zijn. Dat doen we intern, maar ook samen met TBWA\Neboko. Natuurlijk is dat een intensief proces, en ja: niemand is het ooit direct 100 procent met elkaar eens. Deadlines helpen dan om knopen door te hakken.

En spannend: de lat ligt hoog…
Heel hoog. Check het gesprek was zo’n campagne waarbij alles klopte: de testscores, de feedback van klanten, zelfs erkenning vanuit het vak. Dat is onze benchmark geworden. We willen dat alle campagnes in het groen scoren, zoals wij dat zeggen, en daarvoor testen we alles. Zelfs de tijdelijke banners voor beleggen hebben we onderzocht: doen ze wat ze moeten doen? Draagt het bij aan dat gevoel van vertrouwen en vrijheid?

Je noemde het al: pretesten. Hoe gaat dat precies in z’n werk? Is dat een kleine testgroep en dan een ‘go’ als het goed zit?
Precies. We testen nieuwe campagnes vooraf op kleine panels. Die geven ons inzichten in hoe de campagne scoort op merkherkenning, begrip, relevantie én of het bijdraagt aan onze merkwaarden. Als dat goed zit - alles ‘in het groen’, zoals wij dat zeggen - dan is dat een sterke voorspeller van succes. Vervolgens, na livegang, kijken we naar het bereik, de merkimpact via brand lift studies, en natuurlijk: wat doet het op social media? Wat zeggen mensen, wat delen ze, hoe reageren ze?

En bij Check het gesprek zag je dus echt spontane reacties?
Ja, dat was bijzonder. Mensen deelden persoonlijke verhalen, zeiden dingen als: ‘Eindelijk kan ik dit aan mijn moeder uitleggen.’ We zagen zelfs user generated content: filmpjes waarin de commercial werd nagespeeld. Bijvoorbeeld door een oma en haar kleinzoon op TikTok - herkenbaar én aandoenlijk. Er was zelfs een tv-programma dat refereerde aan het ‘ik rijd de tunnel in’-moment uit de campagne. Dan weet je: het raakt een snaar.

Maar dat is bijvangst, dat is niet je doel. Wat ís dan het hoofddoel van zo’n campagne?
Primair bouwen we aan het merk op de lange termijn. We willen top of mind zijn voor wie ons nog niet kent, laten zien waar we voor staan en wat we bieden. Tegelijkertijd herbevestigen we ook richting bestaande klanten: jij hebt een goede keuze gemaakt. En daarnaast nemen we ook verantwoordelijkheid: bankieren gaat over vertrouwen, en dus ook over maatschappelijke relevantie.

En die maatschappelijke kant - dat is iets van de afgelopen jaren?
Het zit diep in ons DNA. Inclusiviteit, financiële zelfredzaamheid, veiligheid - dat zijn geen bijzaken. Als groot merk hebben we de positie én de plicht om daarin een voortrekkersrol te nemen. Niet omdat het moet, maar omdat we dat zelf willen.

Punt.
Precies. Punt! [...]

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld

Dit interview is (in zijn geheel) gepubliceerd in MarketingTribune #8. Neem nu een abonnement