Onderzoek: Merken zouden meer aandacht kunnen besteden aan het Suikerfeest

Het onderzoek richtte zich op de viering van feestdagen onder Nederlanders zonder en met een migratieachtergrond uit Turkije, Marokko, Suriname en de Caribische eilanden. Met de uitkomsten van het onderzoek hoopt WPP Media adverteerders te helpen op een authentieke en respectvolle manier in te spelen op een aantal van de veel gevierde feestdagen. Het onderzoek werd uitgevoerd onder 1.725 personen. Onderstaand vijf take-outs.

1 Overeenkomsten in de wijze van vieren van Kerst en Eid al-Fitr (Suikerfeest)
Een ruime meerderheid van de ondervraagden viert Kerst of Eid al-Fitr. Het vieren van deze feestdagen bestaat uit het feestelijk en uitgebreid samen eten (in alle groepen ca. 85% van de ondervraagden), het huis sfeervol versieren (in alle groepen ca. 53% van de ondervraagden) en elkaar cadeaus geven (in alle groepen ook ca. 50% van de ondervraagden). Verschillen zijn te vinden bij het aandeel dat een kaartje met kerst stuurt: 43% van de Nederlanders zonder migratieachtergrond vs 19% Surinaamse en Caribische Nederlanders. Ook het spelen van spelletjes tijdens de feestdagen verschilt tussen de culturele achtergronden: populair bij Nederlanders met een Marokkaanse (23%) en zonder migratieachtergrond (31%), terwijl slechts 14% van de Turkse Nederlanders dit doet tijdens kerst of Eid al-Fitr.

2 Waardering als er door merken meer aandacht wordt besteed aan Eid al-Fitr
Ondanks dat Eid al-Fitr een belangrijke feestdag is voor de ongeveer 1 miljoen Nederlandse moslims (CBS), spelen merken er maar beperkt op in. Echter, 82% van de Turkse en Marokkaanse Nederlanders (18-34 jaar) die werden ondervraagd, geven aan dat ze het zouden waarderen als er door merken meer aandacht wordt besteed aan Eid al-Fitr. Aan de ene kant draait het om het benadrukken van de waarde van de feestdag, maar er is ook veel belangstelling voor aanbiedingen en producten die relevant kunnen zijn tijdens Eid al-Fitr. Beuling en Kamphuis: ‘Voor veel marketeers kan dit een opmerkelijke uitkomst zijn, omdat er vaak getwijfeld wordt of het passend is om op deze religieuze feestdag in te spelen.’

3 Keti Koti
Het onderzoek laat zien dat ook Keti Koti een veel gevierde feestdag in Nederland is. Respectievelijk 59% van de Nederlanders met een Surinaamse afkomst en 13% van Nederlanders met een Caribische afkomst viert dit moment. Ook hier geldt dat een groot deel van deze groepen ruimte ziet voor merken: 66% van de Surinaamse en 41% van de Caribische Nederlanders waardeert het als merken meer in zouden spelen op Keti Koti. Beuling en Kamphuis: ‘Bij dit moment is het minder duidelijk wat volgens deze groepen de meest gepaste manier is om via merken op een authentieke en respectvolle manier aandacht te schenken. Hier dient nog aanvullend onderzoek voor opgezet te worden.’

4 Populariteit universele feestdagen verschilt sterk per doelgroep
Het onderzoek toont verder aan dat de populariteit van feestdagen aanzienlijk verschilt per culturele groep. Zo is de populariteit van Valentijnsdag vergelijkbaar onder Nederlanders zonder migratieachtergrond (29%), Surinaamse Nederlanders (23%) en Caribische Nederlanders (31%), maar ligt deze significant lager bij Nederlanders met een Turkse (18%) of Marokkaanse (13%) achtergrond. Ook de wijze van het het vieren van Valentijnsdag laat verschillen zien: Nederlanders met een Turkse, Marokkaanse, Surinaamse of Caribische achtergrond geven significant vaker een cadeau (65%) dan Nederlanders zonder migratieachtergrond (55%). Gezellig samenkomen om te eten gebeurt echter in vergelijkbare mate (32% vs. 37%). Een ander opvallend verschil is zichtbaar bij Moeder- en Vaderdag: deze dag wordt door 57% van de Nederlanders zonder migratieachtergrond gevierd, tegenover slechts 24% van de groep met een migratieachtergrond. Binnen die laatste groep vieren Caribische Nederlanders het met 36% wel dan weer significant vaker dan de Turkse (24%), Marokkaanse (21%) en Surinaamse (22%) groepen.

5 Cadeaus geven is traditie binnen alle culturen
Uit het onderzoek komen opvallende nuances naar voren in de tradities en rituelen van biculturele Nederlanders als het gaat om het geven van cadeau’s. Hoewel verzorgingsproducten, speelgoed en games tijdens Eid al-Fitr over de gehele linie populair zijn, bestaan er ook significante culturele verschillen: zo geven Marokkaanse Nederlanders aanzienlijk vaker chocolade (71%) en bloemen (49%) cadeau dan Turkse Nederlanders (respectievelijk 52% en 29%). Een ander inzicht uit het onderzoek is dat Nederlanders met een Turkse, Marokkaanse, Surinaamse of Caribische achtergrond tijdens Valentijnsdag significant meer verzorgingsproducten schenken dan Nederlanders zonder migratieachtergrond (gemiddeld 62% vs. 38%).
Tegelijkertijd zijn er ook duidelijke overeenkomsten als het gaat om cadeaus geven tijdens andere feestdagen: binnen de groepen die Kerst vieren, zijn verzorgingsproducten bij alle groepen het meest gegeven cadeau. Rondom Vader- en Moederdag zijn bloemen (gemiddeld 63%) en verzorgingsproducten (gemiddeld 57%) favoriet bij alle onderzochte groepen, zonder noemenswaardige onderlinge verschillen.

Beuling en Kamphuis: ‘De resultaten van het onderzoek benadrukken dat de wijze waarop merken waarde kunnen toevoegen sterk verschilt per feestdag en per culturele achtergrond. Een effectieve strategie vereist een zorgvuldige afweging: soms ligt de kracht in de naadloze integratie van een product of dienst, terwijl in andere gevallen het simpelweg erkennen van een belangrijk cultureel moment al van grote waarde is. Het is cruciaal dat alle marketing- en communicatieactiviteiten worden ontwikkeld op basis van authentieke inzichten uit de doelgroepen zelf. Alleen dan kunnen merken garanderen dat hun boodschap relevant, respectvol en geloofwaardig is, en wordt een oppervlakkige of misplaatste benadering voorkomen. Dit onderzoek biedt concrete handvatten om die betekenisvolle connectie te realiseren.’