De woningmarkt mist de mens achter de klantreis

Als Nederland uit honderd mensen zou bestaan, willen er acht beslist verhuizen binnen twee jaar. Nog eens acht willen wel verhuizen, maar kunnen geen geschikte woning vinden. Daarnaast overwegen negentien mensen een verhuizing, zonder daar al concrete plannen voor te hebben. Dat betekent dat tegenover iedere groep van acht vastbesloten verhuizers een veel grotere groep staat die zich weliswaar oriënteert, maar nog niet klaar is om in actie te komen. Juist die laatste groep blijft in de huidige woningmarkt grotendeels buiten beeld. Makelaars, woningplatforms en andere dienstverleners richten hun processen vooral in op mensen die weten wat ze zoeken. Van het vergelijken van woningen en het plannen van bezichtigingen tot het uitbrengen van een bod: de klantreis is doorgaans georganiseerd rondom concrete handelingen. Maar wat gebeurt er voordat iemand daadwerkelijk begint met zoeken?

Deze vraag staat centraal in het tweede artikel uit de samenwerking tussen het Volksportret, Kantelpunt en MarketingTribune. Via een analyse van de honderd communities van het Volksportret is onderzocht hoe Nederlanders hun zoektocht naar een andere woning beleven, welke onzekerheden daarbij spelen en waar bestaande dienstverlening tekortschiet. De onderzoekssoftware combineert CBS-data met grootschalig kwantitatief onderzoek en meer dan honderd demografische en psychografische persoonskenmerken.

Meer dan een transactie
De uitkomsten laten een opvallend verschil zien tussen de manier waarop organisaties naar de woningmarkt kijken en hoe consumenten die ervaren. Waar de sector vooral een proces ziet van zoeken, vergelijken, bezichtigen en kopen, beleven veel mensen een verhuizing als een ingrijpende overgang in hun leven. Het gaat niet uitsluitend om vierkante meters, financiering of locatie, maar ook om afscheid nemen, onzekerheid en het opnieuw vormgeven van de toekomst.

Niemand vraagt hoe je afscheid neemt van veertig jaar herinneringen

Dat verschil wordt zichtbaar in de ervaringen van een oudere community uit het Volksportret. Een van de gesimuleerde respondenten verwoordt de frustratie als volgt: ‘Makelaars meten en zien papierwerk, maar niemand vraagt hoe je afscheid neemt van veertig jaar herinneringen, van spullen uitzoeken, van een laatste kop koffie met de buren.’ Voor organisaties is een verhuizing doorgaans een transactie die zo efficiënt mogelijk moet verlopen. Voor consumenten kan diezelfde transactie het afsluiten van een belangrijk levenshoofdstuk betekenen. Wie uitsluitend stuurt op snelheid, gemak en conversie, loopt het risico voorbij te gaan aan de emotionele betekenis van de beslissing.

De onzichtbare oriëntatiefase
Daar komt bij dat de eerste stappen richting een verhuizing vaak plaatsvinden buiten het zicht van de betrokken organisaties. De gedachte aan een andere woning ontstaat niet noodzakelijk op een huizenplatform, maar bijvoorbeeld aan de keukentafel. Tijdens een gesprek met een partner over de toekomst, na een verandering in de gezinssituatie of wanneer ouder worden aanleiding geeft om na te denken over een andere woonomgeving.

Op zulke momenten is er nog geen concrete zoekopdracht, laat staan een bezichtiging. Toch begint hier de feitelijke klantreis. De behoefte verandert, mogelijkheden worden voorzichtig verkend en twijfels krijgen langzaam vorm. Omdat deze gebeurtenissen zich buiten de gebruikelijke klantcontactmomenten afspelen, ontbreken ze in veel customer journeys.

Drie verborgen frustraties
Volgens de analyse concentreren de frustraties van woningzoekenden zich rond drie terugkerende thema's: gebrek aan emotionele aandacht, ervaren ongelijkheid en ondoorzichtigheid van het proces. Het eerste thema raakt aan de menselijke betekenis van verhuizen. Verschillende communities geven aan dat woningaanbieders te weinig oog hebben voor de emotionele kant van een verhuizing. Zeker voor mensen die jarenlang op dezelfde plek hebben gewoond, betekent een andere woning kiezen ook afscheid nemen van vertrouwde routines, herinneringen en sociale contacten. Terwijl de dienstverlening gericht is op voortgang, hebben deze consumenten soms juist behoefte aan tijd, begrip en begeleiding.

Een tweede spanningsveld is het gevoel dat de woningmarkt niet voor iedereen even toegankelijk is. Vooral starters, mensen met een migratieachtergrond en woningzoekenden met een beperkter budget ervaren dat hun mogelijkheden achterblijven bij die van andere groepen. De markt lijkt in hun beleving vooral ingericht op consumenten die financieel en maatschappelijk al een sterke uitgangspositie hebben. Dat gevoel wordt versterkt wanneer communicatie vooral gericht is op succesvolle kopers, aantrekkelijke woningen en financiële mogelijkheden die voor veel mensen buiten bereik liggen. Een van de communities signaleert dat er te weinig aandacht is voor mensen die met beperkte middelen zoeken en dat de nadruk vooral ligt op hoogopgeleiden en vermogende kopers.

Het derde thema is het gebrek aan transparantie. Onduidelijke wachtlijsten, ingewikkelde formulieren, vakjargon en beperkte uitleg over de criteria voor woningtoewijzing zorgen bij consumenten voor onzekerheid. Wie niet begrijpt waarom een woning wel of niet bereikbaar is, verliest het gevoel invloed te hebben op het proces.

Voor marketeers en organisaties ligt hier een belangrijke uitdaging. Transparantie gaat verder dan het beschikbaar stellen van informatie. Het vraagt om communicatie die aansluit bij wat mensen daadwerkelijk begrijpen, welke vragen zij hebben en op welke momenten onzekerheid ontstaat. Een heldere uitleg over mogelijkheden, beperkingen en vervolgstappen kan daarbij minstens zo belangrijk zijn als een efficiënt digitaal platform.

Efficiëntie versus empathie
De drie spanningsvelden maken duidelijk waarom traditionele klantreisoptimalisatie niet altijd voldoende is. Veel digitale systemen zijn ontworpen om consumenten zo snel mogelijk van oriëntatie naar conversie te begeleiden. Wie al weet wat hij zoekt, kan eenvoudig filteren op prijs, locatie en woningtype en vervolgens een bezichtiging aanvragen. Maar voor wie nog twijfelt over de wenselijkheid of haalbaarheid van een verhuizing, bieden diezelfde systemen nauwelijks ondersteuning. Daarmee ontstaat een paradox. Technologie maakt de klantreis steeds efficiënter, maar sluit niet noodzakelijk beter aan op de werkelijke behoeften van consumenten. De nadruk ligt op het versnellen van beslissingen, terwijl mensen juist behoefte kunnen hebben aan ruimte om opties te verkennen, verwachtingen bij te stellen of hun twijfels te bespreken. 

Technologie maakt de klantreis steeds efficiënter, maar sluit niet noodzakelijk beter aan op de werkelijke behoeften

Een vergelijkbaar patroon kwam naar voren in het eerste artikel van deze reeks, over arbeidsmarktcommunicatie. Daar bleek dat een groot deel van de potentiële kandidaten wel openstaat voor een andere baan, maar niet actief solliciteert. Wervingsprocessen richten zich vooral op mensen die hun keuze al hebben gemaakt, terwijl een aanzienlijk deel van het arbeidspotentieel zich nog in de oriënterende fase bevindt. Op de woningmarkt doet zich iets soortgelijks voor. De groep consumenten die nog niet weet of, wanneer en hoe zij wil verhuizen, past nauwelijks binnen de bestaande commerciële processen. Toch kan juist in die fase een relatie met een woningaanbieder ontstaan.

Van conversie naar relevantie
Volgens Jan-Hein Pierik van Kantelpunt zit daar de blinde vlek: organisaties optimaliseren vooral wat ze in hun klantreis kunnen meten, terwijl de belangrijkste afwegingen van mensen vaak al daarvoor plaatsvinden. Dat vraagt van organisaties een andere benadering van de customer journey. In plaats van uitsluitend te kijken naar contactmomenten, conversiepercentages en transacties, moeten zij ook aandacht besteden aan de omstandigheden waarin consumenten hun keuzes maken. Welke gebeurtenissen zetten iemand aan het denken over verhuizen? Welke praktische en emotionele belemmeringen staan een beslissing in de weg? En op welke momenten kan een organisatie daadwerkelijk waarde toevoegen? Voor makelaars, woningplatforms, hypotheekadviseurs en andere dienstverleners betekent dit dat relevante communicatie veel eerder kan beginnen dan bij de eerste concrete zoekopdracht. Niet met een directe verkoopboodschap, maar met informatie, begeleiding en herkenning. Bijvoorbeeld door consumenten te helpen nadenken over levensfasebestendig wonen, de financiële haalbaarheid van een verhuizing of de emotionele gevolgen van het verlaten van een vertrouwde omgeving.

Organisaties optimaliseren vooral wat ze in hun klantreis kunnen meten

Daarbij moeten organisaties erkennen dat zij niet het middelpunt vormen van het leven van hun klanten. Een verhuizing is voor de consument een belangrijke persoonlijke gebeurtenis, waarbij verschillende partijen slechts een ondersteunende rol spelen. De waarde van die dienstverlening wordt niet alleen bepaald door de snelheid waarmee een transactie wordt afgerond, maar ook door de mate waarin mensen zich begrepen en geholpen voelen. Dat vraagt om een verschuiving van sturen op conversie naar sturen op relevantie. Van het optimaliseren van afzonderlijke contactmomenten naar het begrijpen van de bredere context waarin beslissingen ontstaan. En van het aanbieden van een gestandaardiseerde route naar het bieden van ondersteuning die rekening houdt met uiteenlopende behoeften, onzekerheden en levensfasen.

De uitdaging is om te erkennen waar de bestaande klantreis tekortschiet

De inzichten uit het Volksportret laten daarmee zien dat de grootste verbeterkans niet noodzakelijk ligt in een nóg efficiëntere klantreis. De uitdaging is juist om te erkennen waar de bestaande klantreis tekortschiet. Want wie uitsluitend optimaliseert wat meetbaar is, riskeert uit het oog te verliezen wat voor consumenten werkelijk belangrijk is. De klantreis begint niet wanneer iemand op een platform verschijnt, maar op het moment dat een verandering in zijn leven denkbaar wordt. Organisaties die dat begrijpen, kunnen eerder relevant zijn, beter aansluiten bij de behoeften van consumenten en uiteindelijk betekenisvollere relaties opbouwen. Niet door mensen sneller door een proces te leiden, maar door te begrijpen waarom zij überhaupt in beweging komen.

Jens Hellewaard, Jan-Hein Pierik en Kel Koenen