[column] Merken bouwen op onderbuikgevoel blijkt de gewoonste zaak van de wereld

Eerst via een onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute, dat ik via Swocc tegenkwam. De onderzoekers vroegen marketeers hoe sterk ze denken dat hun Distinctive Brand Assets zijn - de zintuiglijke kenmerken waarmee consumenten een merk herkennen: een kleur, een vorm, een geluid. Wat blijkt? Marketeers schatten dat opvallend slecht in. Ze overschatten de bekendheid van hun eigen merkelementen, en onderschatten juist hoe uniek die elementen in het geheugen van de consument liggen. Alleen bij de allersterkste - de M van McDonald's, de kenmerkende verpakking van Toblerone - komt hun inschatting redelijk overeen met de werkelijkheid.

Wat daarbij opvalt: één simpele ingreep helpt al. Betrek een groep collega-marketeers bij het beoordelen van de merkassets - dat levert een betrouwbaarder beeld op dan het oordeel van één individu. Verder is het advies van de onderzoekers onverbiddelijk: baseer beslissingen over merkidentiteit op onderzoek, niet op ervaring of onderbuikgevoel.

Diezelfde week las ik The Science of Brand Associations van Ulli Appelbaum. In zijn boek werkt hij uit dat sterke merken niet door losse campagnes of creatieve invallen ontstaan, maar door doelgericht een beperkt aantal merkassociaties in het geheugen van de consument op te bouwen en te versterken. Op basis van cognitieve psychologie, neurowetenschap en marketingonderzoek laat hij zien hoe die associaties ontstaan, hoe ze sterker worden, en waarom organisaties ze veel vaker zouden moeten meten. In één van zijn hoofdstukken somt hij de tien redenen op waarom een sterk associatienetwerk ertoe doet, en hij sluit af met een scherpe concluderende vraag: waarom meten marketeers zo weinig merkassociaties, terwijl decennia onderzoek laten zien dat precies die associaties de basis vormen van merkgroei? Er is enorm veel kennis beschikbaar. Bijna niemand gebruikt maakt er gebruik van.

Beide bronnen komen, vanuit een andere hoek, op hetzelfde uit. Organisaties sturen intensief op de input - de confrontatie van de doelgroep met het merk - en meten zelden de mentale output: wat die confrontatie werkelijk achterlaat. Zelfs als een merk erin slaagt associaties over te brengen, is het nog maar de vraag of het de júíste associaties zijn. Degene die bijdragen aan voorkeur, aan koopgedrag.

Sla ik het helemaal plat, dan blijven er twee relatief eenvoudige taken over voor wie een merk bouwt. Laad je identiteit - elke activiteit, elk medium, elke boodschap - met de associaties die bij het merk horen: relevant voor je doelgroep, passend bij het merk. En zorg dat die doelgroep je merk herkent op de momenten die ertoe doen. Met het logo, een kleur, een pay-off, een verpakking of op welke manier dan ook, liefst met een combinatie van sterke onderscheidende merkkenmerken.

Twee simpele taken

Toch nemen de meeste organisaties beslissingen over identiteit, design en communicatie zonder enig zicht op de mentale werkelijkheid van hun merk. We weten steeds beter hoe merken in het brein ontstaan. We meten verrassend weinig van wat daar daadwerkelijk gebeurt.
We werken vanuit de onderbuik.
God zegene de greep.

 

Dit figuur uit het onderzoek van Ehrenberg-Bass toont de kracht van 405 merkelementen - logo's, kleuren, taglines - zoals consumenten ze daadwerkelijk associëren met een merk, naast hoe 157 marketeers voorspelden dat consumenten dat zouden doen (1.453 losse inschattingen, verzameld in groepen en individueel).

Links staan de consumentscores: een strak diagonaal patroon van elementen die nauwelijks opvallen tot elementen die sterk én uniek aan één merk gekoppeld zijn. Rechts staan de voorspellingen van marketeers voor diezelfde elementen - niet hun eigen merkgevoel, maar hun inschatting van wat er in het hoofd van de consument zit. Die inschattingen liggen veel breder verspreid over het hele veld.

Dat verschil in spreiding is op zichzelf al veelzeggend: marketeers lijken minder goed te weten, dan ze zelf vermoedelijk denken, hoe hun merkelementen in het geheugen van de consument liggen. Ander onderzoek in hetzelfde artikel maakt dat verschil concreet: marketeers overschatten gemiddeld de bekendheid van hun merkelementen, en onderschatten juist hoe uniek die elementen zijn.

Dat gat tussen wat marketeers denken te weten en wat er werkelijk in het hoofd van de consument zit, is niet te wijten aan onervarenheid. De marketeers in dit onderzoek werkten dagelijks met hun merken - ze kenden hun vak. Het probleem zit dieper: zonder onderzoek is er geen manier om intuïtie te corrigeren. Je merkt het pas als iemand het meet.

Dat is precies de observatie die zo mooi aansluit bij Appelbaums centrale boodschap: als je het geheugen van consumenten niet meet, weet je uiteindelijk niet hoe je merk er werkelijk voor staat.

BRONNEN

Brus, R., Hartnett, N., Faulkner, M. & Driesener, C. (2025). Assessing branding strength: comparing marketer judgement and consumer data for brand identity elements. Journal of Brand Management.

Appelbaum, U. (2025). The science of brand associations: Win minds, win markets. First The Trousers Then The Shoes Inc.

Headerfoto: John Cardamone | Unsplash