Brandreview Retail Electronics: Coolblue heeft alles. Behalve emotie

Coolblue bezit nu al, zonder er actief budget op in te zetten, het op-één-na grootste mentale aandeel in de markt. Maar willen ze die plaats behouden of MediaMarkt van de troon stoten dan is er werk aan de winkel. De oplossing ligt niet in het budget. Coolblue gaf in 2025, volgens Nielsen data, €81 miljoen uit aan media (let op: het gaat hier om bruto mediabestedingen). En dat is aanzienlijk meer dan marktleider MediaMarkt (€48 miljoen). Het probleem zit in de verdeling van die 81 miljoen euro. Marketingdata-experts Binet en Field toonden aan dat de meest effectieve mediaverdeling neerkomt op 60% branding en 40% sales, de zogeheten 60:40 regel. Coolblue zit op slechts 2% branding. Amazon (48% branding) en Bol (44% branding) komen wél in de buurt van die ideale balans.

En het patroon herhaalt zich in de toon: 84% van de Coolblue-communicatie is functioneel, tegenover 78% emotioneel bij Amazon en 68% emotioneel bij Bol.

Emotie is wat een merk doet beklijven in het geheugen. Het zorgt ervoor dat een merk niet alleen wordt gezien, maar ook wordt opgeslagen zodat het later weer naar boven komt in een koopsituatie. Coolblue heeft een sterk mentaal netwerk, maar focust vooral om vandaag te verkopen. Op langer termijn kan dit aanzienlijk merkpositie kosten tegenover concurrenten als Amazon en Bol die wel op emotie inzetten.

Amazon en Bol doen het anders, en het werkt

Samen besteedde Amazon en Bol dit jaar, volgens Nielsen data, circa €290 miljoen aan media met fors meer ruimte voor emotie en merkopbouw dan de rest van de branche. Op basis van de huidige Share of Voice liggen beide merken op koers om hun mentale marktaandeel met circa één procentpunt te vergroten.

Klein cijfer, grote impact in een markt waar de onderlinge verschillen marginaal zijn. Een verschuiving van 1% of 2% kan veel teweegbrengen, het zorgt niet alleen voor winst voor de één maar ook het snoept ook weg van de algehele taart die de merken met elkaar delen. Niet alleen meer uitgeven dus. Anders uitgeven. Budget, balans in branding en sales, emotie: die combinatie levert mentale winst op.

Afbeelding: een still uit een tv-commercial van Coolblue gecodeerd door Share of Content op de CEP 'Goede deals' (bron: Nielsen, 2025).
 

Coolblue zendt al op het juiste ritme

Eén ding doet Coolblue al goed: timing. De hele branche propt het grootste deel van het jaarbudget in het vierde kwartaal, met een uitschieter in november en december. Bol en Amazon verdubbelen hun budget zo ongeveer in die twee maanden. Coolblue niet. Samen met MediaMarkt zendt het merk veel constanter, het hele jaar door.

Continue communicatie bouwt geleidelijk merkvoorkeur op, het soort voorkeur dat blijft hangen. Geconcentreerde uitgaven in de feestmaanden werken vooral korte termijneffecten in de hand: een piek in aandacht rond Black Friday en Sinterklaas die even snel weer wegzakt. Coolblue zendt op het juiste moment. Alleen niet met gevoel.

Een positie die niemand benut

80% van de Nederlandse consumenten overweegt Coolblue in minimaal één van de gemeten Category Entry Points. Dat is iets minder dan marktleider MediaMarkt (87%). Belangrijker: bij Coolblue wordt er vaker aan het merk gedacht dan dat er gekocht wordt. Het tegenovergestelde van wat er bij Bol gebeurt. Dit betekent dat Coolblue nog groeipotentieel laat liggen.

Ook over de generaties heen is de positie van Coolblue opvallend stabiel. Geen overhelling naar jongeren zoals bij Bol en Amazon. Gewoon breed gedragen, een fundament waar je op kunt bouwen.

Garantie een gat in de markt?

'Een goede garantie' is, na prijs, de belangrijkste reden om voor een elektronicawinkel te kiezen. Doorslaggevend voor 47% van de consumenten. En precies op dat thema staat Coolblue, na MediaMarkt, op de tweede plek als het gaat om mentaal marktaandeel. Op papier lijkt garantie een hygiënefactor: Europese wetgeving zorgt voor een basisniveau waar iedere retailer aan moet voldoen. Juist daarom ligt hier een kans. Het onderscheid zit niet in het bestaan van garantie, maar in hoe ruim, eenvoudig en zichtbaar een merk die maakt. 'Een goede garantie' is daarmee een CEP (Category Entry Point) die veel mogelijkheden biedt, juist omdat er op dit moment nog geen merk is binnen de branche die hier écht op communiceert.

Bol en Amazon laten dit thema grotendeels liggen. Hun mediabudget gaat liever naar 'goede deals', 'veel keuze, of 'elektronische cadeaus'. Als deze merken zouden weten dat voor slechts 2% van de bevolking “elektronische cadeaus” een doorslaggevende CEP is, dan zouden zij wellicht andere keuzes maken.

Conclusie: onbenutte kansen

Het mentale netwerk van Coolblue staat. Het ritme van zenden is goed. Wat ontbreekt is emotie en daarmee de mentale groei (die Amazon en Bol wél laten zien). De interessantste vraag in deze markt is niet wie er vandaag bovenaan staat. Het is wie het meeste rendement haalt uit de positie die er al ligt. Coolblue heeft een voorsprong die grotendeels onbenut blijft: een breed netwerk en de op-één-na beste garantiepositie van de markt. Het merk zet communicatie in die verkoopt, maar niet blijft hangen. Zolang dat zo is, gaan Amazon en Bol een steeds groter deel van het mentale speelveld overnemen.

Het onderzoek

Met behulp van Share of Content™ (een market research tool van Validators) zijn alle reclames van elektronicawinkels van afgelopen jaar met behulp van wetenschappelijk getrainde AI gecodeerd op boodschap, inhoud en stijl. Hiermee komt bloot te liggen wat de merken binnen de elektronicabranche precies communiceren en welke strategie daarachter ligt. Bijvoorbeeld: Ligt de nadruk vooral op sales of op branding? En is de toon functioneel of juist emotioneel?

Daarnaast wordt via respondentenonderzoek de mentale marktpositie van merken gemeten. Hierbij wordt gewerkt met Category Entry Points (CEP's): herkenbare koopsituaties zoals 'ik wil een goede deal' of 'met een goede klantenservice'. Per CEP wordt het mentaal marktaandeel bepaald: welk merk komt in dat specifieke koopmoment vaker in beeld? Kort gezegd: Share of Content™ laat zien wat merken zenden. Mentaal marktaandeel laat zien wat blijft hangen.

Meer informatie: www.validators.nl/share-of-content