Mariëlle van Hamburg (Fellowmind): 'In B2B gaat het niet om de mooiste advertentie of de meeste likes'

MARIËLLE

Al ruim twintig jaar help ik organisaties groeien door strategie te vertalen naar een onderscheidende marktpositie en een verhaal dat klanten daadwerkelijk raakt. Ik krijg energie van het verbinden van mensen, ideeën en kansen. Van nature kijk ik organisatiebreed: waar liggen groeikansen, welke expertise blijft onderbelicht en hoe kunnen marketing, sales, experts en leiderschap elkaar versterken? Voor mij is marketing de verbindende schakel tussen markt, klant, strategie en uitvoering. Ik help organisaties die verbanden te zien en te benutten. Daarom zie ik marketing niet als een afdeling, maar als een strategische businessfunctie die richting geeft aan groei, verandering en samenwerking.

WHAT’S NEW?

AI. En dan niet als hype, maar als concrete businessversneller. Bij Fellowmind helpen we organisaties om AI praktisch toepasbaar te maken binnen hun dagelijkse processen. Tegelijkertijd besteden we veel aandacht aan de menselijke kant van AI. Technologie is namelijk pas waardevol als mensen deze vertrouwen, begrijpen en effectief kunnen inzetten. Dat vraagt niet alleen om slimme tools, maar ook om aandacht voor adoptie, samenwerking, kritisch denken en de rol van de mens in een steeds digitalere werkomgeving.
Recent deden we onderzoek onder werkend Nederland naar de samenwerking tussen mens en AI. Daaruit blijkt dat veel mensen de kansen zien, maar ook vragen hebben over vertrouwen, autonomie en het behoud van menselijke vaardigheden. Voor mij zit de echte uitdaging dan ook niet in de technologie zelf, maar in hoe organisaties mens en AI zo laten samenwerken dat beide elkaar versterken.
AI is pas succesvol als niet alleen de organisatie productiever wordt, maar ook mensen zich er zekerder, slimmer en succesvoller door voelen.

B2B

Het mooie aan een B2B-merk is, dat je elke dag bezig bent met echte businessvraagstukken. In B2B gaat het niet om de mooiste advertentie of de meeste likes. Het gaat over groei, innovatie, continuïteit en organisaties helpen bij belangrijke beslissingen. Als marketeer bij een B2B-merk zit je dicht op de strategie van klanten en kun je daadwerkelijk impact maken. Bovendien is B2B-marketing veel menselijker dan vaak wordt gedacht. Uiteindelijk doen mensen zaken met mensen.

MARKETINGUITDAGING

Marketing positioneren als strategische businessfunctie. Nog te vaak wordt marketing pas betrokken wanneer de strategie al is bepaald, terwijl marketing juist waarde toevoegt aan de voorkant: door klantinzichten, marktontwikkelingen en commerciële kansen te vertalen naar strategische keuzes.
De grootste uitdaging is daarom niet meer leads genereren, maar ervoor zorgen dat marketing vanaf het begin aan tafel zit. Want de grootste impact ontstaat niet tijdens de campagne, maar bij het bepalen van de koers.

AI

Ik gebruik AI dagelijks voor research, brainstorms, contentontwikkeling, analyses en het versnellen van creatieve processen. Daarnaast werken we met het team aan de ontwikkeling van onze eigen AI agents voor dataverrijking, analyse en rapportages.
Waar ik bewust terughoudend mee ben, is het uitbesteden van kritisch denken. AI kan patronen herkennen, verbanden leggen en ideeën genereren, maar strategische keuzes en inzicht blijven mensenwerk. AI is voor mij een sparringpartner, geen eindverantwoordelijke.

TROTS

Ik ben niet specifiek trots op één bepaalde campagne, maar de aanpak erachter. Ik geloof sterk in thought leadership als middel om een organisatie duurzaam te positioneren. Niet door te vertellen hoe goed je bent, maar door relevante inzichten te delen die klanten écht verder helpen. Daarom start ik campagnes vaak met eigen onderzoek, actuele marktontwikkelingen en een duidelijke visie op de uitdagingen van morgen.
Bij Fellowmind leidde dat onder andere tot ons AI-onderzoek onder werkend Nederland. Vanuit dat onderzoek bouwden we een geïntegreerde campagne met aandacht in vakmedia en landelijke media, webinars, whitepapers en klantdialogen. Zo positioneer je een organisatie niet alleen als leverancier, maar als strategisch partner die richting geeft aan verandering.

MARKETINGLES

Dat groei begint met focus. Veel organisaties willen alles vertellen. Iedere businessline, iedere expert, iedere oplossing en iedere dienst krijgt een plek. Begrijpelijk, want overal zit kennis, ervaring en trots. Alleen werkt het voor klanten vaak anders. Zij zoeken geen overzicht van alles wat je doet, maar een partner die hun specifieke uitdaging begrijpt en oplost.
De grootste uitdaging is daarom zelden de campagne zelf. Die zit vaak in het maken van keuzes. Welk verhaal vertellen we? Welke doelgroep helpen we? En waar willen we écht om bekendstaan?
Dat heb ik meerdere keren in de praktijk gezien. Pas toen we de moed hadden om te kiezen voor één duidelijk thema dat aansloot bij een actuele businessuitdaging, ontstond de impact die we zochten. We werden zichtbaarder, trokken de aandacht van de media, kwamen in gesprek met bestaande klanten en bereikten nieuwe organisaties.
Sindsdien ben ik ervan overtuigd dat succesvolle marketing niet draait om méér vertellen, maar om bewust kiezen. Focus maakt een organisatie relevanter, een verhaal krachtiger en marketing uiteindelijk veel effectiever.

MARKETINGMYTHE

Dat de waarde van marketing wordt afgemeten aan het aantal leads. Marketing is veel meer dan leadgeneratie. Het verbindt strategie met executie, brengt klantbehoeften en proposities samen en helpt organisaties duurzaam groeien. Goede marketing bouwt aan vertrouwen, onderscheidend vermogen en commerciële slagkracht. Leads zijn daarvan een resultaat, niet het vertrekpunt.

MARKETINGINSPIRATIE

De meest inspirerende B2B-campagnes zijn voor mij campagnes die een complete markt in beweging brengen. Voor een voorbeeld uit de IT denk ik aan hoe Salesforce jarenlang niet sprak over CRM-software, maar over een fundamenteel andere manier van klantgericht werken. Die verschuiving van productverhaal naar visie en thought leadership vind ik krachtig. Organisaties die een markt durven uitdagen, een standpunt innemen en een toekomstbeeld schetsen, bouwen niet alleen merkbekendheid op, maar creëren ook voorkeur en vertrouwen. Dat is waar sterke B2B-marketing uiteindelijk om draait.
Tegelijkertijd kan ik een stunt zoals die van Levi’s tijdens de FIFA World Cup ook enorm waarderen. Een mooi voorbeeld van omdenken, ik hou ervan!

Bron

MARKETINGDREAMTEAM

Madonna, omdat ze al decennialang bewijst dat een sterk merk zichzelf steeds opnieuw kan uitvinden zonder zijn identiteit te verliezen.
Alexander Klöpping, zodat we altijd vooroplopen als het gaat om technologie, innovatie en de impact daarvan op business en maatschappij.
Koningin Máxima, omdat zij moeiteloos haar plek inneemt in een wereld die lange tijd door mannen werd gedomineerd. Bovendien verbindt ze mensen, bouwt ze bruggen en weet ze complexe onderwerpen toegankelijk te maken. Eigenschappen die in marketing en in de IT-sector goud waard zijn.
Jeroen Pauw, omdat hij scherpe vragen stelt, snel tot de kern komt en ingewikkelde onderwerpen begrijpelijk weet te maken. Een kwaliteit die iedere marketeer zou moeten ontwikkelen.
En als laatste een tovenaar, bij voorkeur Hans Klok. Marketing heeft soms ook een beetje magie nodig. Creativiteit, verbeeldingskracht en het vermogen om mensen anders naar de wereld te laten kijken.
Hiermee heb je volgens mij een team dat strategie, innovatie, communicatie, leiderschap en een gezonde dosis verwondering combineert.

MARKETINGMEME

CEO: ‘We need more leads.’

Marketing: ‘What's the strategy?’

CEO: ‘More leads.’

Ik moet daar altijd om glimlachen. Niet omdat het waar is, maar omdat het laat zien hoe complex ons vak eigenlijk is. Achter succesvolle marketing gaan bijna altijd scherpe keuzes, een sterk verhaal, goede samenwerking en een organisatie schuil die haar belofte ook waarmaakt.

ENERGIE

Mijn gezin, de bergen, wintersport en lange wandelingen met onze hond Boomer geven me energie. De bergen hebben een bijna magisch rustgevend effect op me. Ze geven me letterlijk afstand van de dagelijkse drukte en daardoor ruimte voor nieuwe ideeën en frisse perspectieven. Misschien is dat ook wel waarom ik zo van strategie houd: ik kijk graag vooruit, ben nieuwsgierig naar wat beter kan en geloof dat er altijd een nieuwe route of een slimme oplossing te vinden is.