Monitor Consumentengedrag: 'klussen' aan het merk

De Monitor Consumentengedrag, een initiatief van Validators en VU Amsterdam, stipt een paar opvallende verschillen aan in de uitgaven van de afgelopen weken.

Als het gaat om donaties lijkt de jongere generatie minder vrijgevig dan ouderen. Kijken we naar verschillen binnen de klusbranche, dan spelen aanbiedingen voor 35-54-jarigen een grotere rol dan voor de andere groepen. Toch heb je met de beste prijs nog niet direct gewonnen: marketeers dienen zich vooral te focussen op ‘living the brand’ – wat uiterst relevant is in iedere branche.

Vooral ouderen doneren aan goede doelen aan het eind van het jaar

Het einde van het jaar is voor veel mensen een tijd van geven. Naast een piek in uitgaven aan attenties, cadeaus en wenskaarten zien we dat in de Monitor Consumentengedrag ook terug in een opleving in de donaties aan goede doelen aan het eind van het afgelopen jaar. Aanzienlijk meer ouderen doneerden  in december aan een goed doel (27%) dan mensen onder de 55 jaar (15%). Wat houdt Nederlanders onder de 55 jaar tegen om te doneren? Deze jongere generatie, die niet uitgepraat raakt over ‘purpose’ lijkt deze gedachtes nog niet door te vertalen naar concrete donaties. Punt van aandacht voor de marketeers!

Aanbiedingen belangrijker in klusbranche voor 35 tot 54-jarigen

De Nederlandse woningmarkt zit volledig op slot. Uit cijfers van het CBS blijkt dat de huizenprijzen sinds 2000 niet meer zo hard zijn gestegen. Nu een nieuw huis kopen voor steeds meer mensen een onmogelijke optie is geworden, is het geen gekke keuze om dan maar de huidige woning op te knappen. 13% van de Nederlanders heeft de afgelopen twee weken geld uitgegeven aan klusmaterialen en klusapparatuur. De groep waarvan het aannemelijk is dat zij zonder de woningcrisis een nieuw huis hadden gekocht, de 35 tot 54-jarigen, zegt vaker geld uit te hebben gegeven aan klussen dan de jongeren of ouderen. Aanbiedingen zijn voor deze groep in verhouding belangrijker in de overweging van een klusproductmerk dan voor jongeren of ouderen. In lijn hiermee vormt een gebrek aan aanbiedingen voor deze groep ook vaker een barrière om een klusproduct te overwegen.

Living the brand geldt ook als het op klussen aankomt

Aan welke knoppen kan de marketeer – los van de prijzen - binnen de klusbranche nog draaien? Slechte ervaring(en) met een merk zijn voor 45% een reden om een merk binnen de klusbranche niet te overwegen. Onder 55-plussers ligt dit percentage zelfs op 55%. Daarnaast geeft ongeveer 1 op de 5 aan dat ‘het merk geeft mij een goed gevoel’ een reden is om een klusproductmerk te overwegen. Naast de standaard prijs-kwaliteit kenmerken die van oudsher van belang zijn binnen deze branche, moet dus ook de ervaring rond een klusmerk niet worden onderschat. Qua positionering en communicatie zijn sommige doe-het-zelf-winkels goed bezig. Karwei gaat bijvoorbeeld verder dan enkel ‘doe-het-zelven’ en speelt ook in op smaakvol inrichten. De uitdaging lijkt voor deze branche vooral te liggen in de doorvertaling van hun merkpositionering naar de fysieke winkels. De werkelijkheid van een bouwmarkt is namelijk vooralsnog heel praktisch en vrij uniform. De bouwmarkt die leert om de merkervaring ook op de praktische winkelvloer door te vertalen zal de mentale positie onder consumenten weten te versterken. Zo blijkt living the brand zelfs in de klusbranche uitermate relevant.

Daan Muntinga, strateeg en wetenschapper: ‘Sterke merken zijn totaalervaringen. Retailomgevingen zijn bij uitstek de plek om een abstract, ontastbaar merk tot leven te laten komen; waar geluiden, geuren, kleuren, vormen enzovoorts de zintuigen op zo’n manier prikkelen dat ze een coherente merkervaring vormen. Waar een merk eigenlijk wél op je voet kan vallen, om Giep Franzen te parafraseren. Als je in commercials verkondigt dat je anders bent en hoe je het anders doet, dan kun je niet anders dan daar ook op de winkelvloer opvolging aan geven. Er zijn veel goede voorbeelden van hoe merken worden doorleefd op de winkelvloer, maar voor veel bouwmarkten is het nog een hele uitdaging om hun merkpositionering om te zetten in een ‘Multi zintuigelijke beleving’.’

Ook in de klusbranche kunnen we inmiddels niet meer om digitalisering heen

Bijna de helft van de Nederlanders gebruikt voor de aankoop van klusmaterialen en apparatuur zowel het internet als de fysieke winkel (45%), 1 op de 10 maakt enkel gebruik van het internet. Niet verrassend ligt onder de jongere doelgroep dit percentage zelfs nog een stukje hoger. Maar, ook bij bouwmarkten brengt digitalisering uitdagingen met zich mee. Woningen zijn naast een grote investering ook een thuis voor mensen. Dit betekent dat de gemiddelde consument meer aandacht zal besteden aan keuzes met betrekking tot aanpassingen aan de eigen woning dan aan de aankoop van tandpasta. Je kiest niet zomaar onbewust de kleur van de muur van je woonkamer, waar je elke dag tegenaan moet kijken. Een goede online omgeving opzetten die de consument met een gerust hart high involvement aankopen laat doen is een flinke uitdaging.  

Wil je ook kosteloos toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.