[TK17] Zo springen (content)bureaus in op de verkiezingen

Panel: zo springen (content)bureaus in op de verkiezingen

• Ralf van Lieshout - We Are Blossom
• Aart Lensink - LVB Networks
• Erik Wiese - Blauw Gras
• Martijn Bloksma - Brand New Journey
• Danijel Dercksen - Qontent Matters
• Carlijn Postma - The Post
   

Ralf van Lieshout (We Are Blossom): 'Hoe kun je inhoudelijk reageren in 140 tekens?'

Zonder ons te positioneren als bureau voor overheidscommunicatie zijn wij ook gevraagd door een politieke organisatie om advies te geven over de omgang en de inzet van social media. Het gaat met name om de vraag hoe om te gaan met ‘social media populisme’. 'Hoe kun je inhoudelijk reageren in 140 tekens?' Ik vind dat interessant omdat ik persoonlijk geïnteresseerd ben in politiek en communicatie. Ik heb met veel plezier ‘De kunst van het kiezen’ van N=5’s Marc Oosterhout gelezen. Het uitgangspunt is simpel; stel de ontvanger centraal. Die bevindt zich steeds meer op social media. Interessant om te zien hoe partijen daar mee omgaan.

Voor de merken waar we voor werken blijkt politiek echter heel gevoelig. In brand-books staat vaak dat ze zich niet afficheren met politiek (of seks, geloof en ras). En het stadium van flauwe inhakers zoals ‘Bij ons valt er ook iets te kiezen’ zijn de meeste merken wel voorbij. Dus gebeurt er niet al te veel. Opvallend, want in Amerika zie je merken zoals Budweiser, AirBNB, Coca Cola en Dove juist inspelen op het politieke sentiment om hun merkwaarden te bevestigen. Je kunt discussiëren over de geloofwaardigheid of dat ze zich profileren over de rug van geo-politieke problemen – maar het gebeurt wel. 

Aart Lensink (LVB Networks): 'Politiek ligt altijd gevoelig in combinatie met merken'

Merken hebben doorgaans weinig te winnen door in te haken op verkiezingen. Politiek ligt altijd gevoelig in combinatie met merken. Je ziet dat in de VS merken als Diesel nogal hard en duidelijk afstand nemen van Trump en zijn kiezers. Ik vraag me af of dat slim is. Fijn om als marketeer in je hoofdkantoor, ongetwijfeld in het hart van het Democratische kamp, zo’n campagne te bedenken, maar wat doe je als je als Diesel-drager in Alabama die reclame ziet? Als zo’n merk graag wil bevoogden, dan koop je toch volgende keer een ander merk jeans?
In Nederland komt de verkiezingskoorts maar niet op gang. Als we al gevraagd worden om politieke partijen of politici te helpen, dan gebeurt dat vanuit een persoonlijke relatie. Als we er op ingaan dan gebeurt dat in stilte. Wij hebben als bureau niets te winnen bij het helpen van politieke partijen. Onze collega’s stemmen compleet verschillend, dus het zou raar zijn als we als bureauleiding een keuze maken om de ene partij wel en de andere niet te ondersteunen. 
Het is iets anders als je klant vraagt om vanuit het merk stelling te nemen tegen een bepaalde politieke stroming of om juist een partij of een visie te ondersteunen. Dan is het gewoon een opdracht en bedien je de klant. Dan zet je absoluut je eigen politieke smaak opzij. Maar we zullen in de meeste gevallen de klant adviseren om niet in te haken als merk op verkiezingen.

Erik Wiese (Blauw Gras): 'Interessant om voor politieke partij aan de slag te gaan'

Onze focus ligt met name op consumentenmerken. Maar laat ik van deze mogelijkheid gebruik maken om te benadrukken dat het ons erg leuk en bovenal interessant lijkt om voor een politieke partij aan de slag te gaan. Als (social) contentbureau zijn wij dag in dag uit bezig met het vertellen van verhalen, waarbij de leefwereld van de consument centraal staat. Waarde toevoegen en vanuit (data) insights op zoek naar werkelijke relevantie (de sweetspot). Is dat niet ook het spanningsveld waarin politieke partijen zich bevinden? Een retorische vraag lijkt me.  

Martijn Bloksma (Brand New Journey): 'Een bedrijf moet zich niet associëren met politiek'

Professioneel merk ik weinig van de politiek. De commerciële merken waar wij voor werken hebben niet de behoefte om zich te associëren met de politiek. Ook wij als bureau doen dat niet. Sterker nog, op het gebied van contentmarketing en met name als inhaker adviseren wij om de politiek (hetzelfde geldt voor religie) te vermijden. 
Waarom? Wij zijn ervan overtuigd dat een bedrijf zich niet moet associëren met een politieke stroming. De kans is groot dat klanten zich hier niet in kunnen vinden en het bedrijf vervolgens de rug toe keren. Daarnaast voegt het alleen iets toe om je als bedrijf openlijk met politieke of religieuze zaken bezig te houden als het dat bedrijf direct aangaat.

Danijel Dercksen (Qontent Matters): 'Er wordt teveel op de man gespeeld'

Na de genadeloze presidentscampagne in de Verenigde Staten was ik nieuwsgierig hoe de directe Amerikaanse communicatie zich zou doorvertalen naar ons kikkerlandje. Wat me meteen opviel is dat er in Nederlandse uitingen, ook in de debatten, veel op de man of vrouw wordt gespeeld. Daarnaast is iedereen vooral druk bezig met het zo snel mogelijk communiceren van het partijprogramma. Hierdoor missen partijen in veel communicatie-uitingen een emotionele laag. Iedereen lijkt antwoord te willen geven op de vraag: ‘What’s in it for me’? Dit terwijl het grootste topic van deze verkiezingsperiode juist is: ‘What’s in it for us’, als samenleving…

Marc van Oosterhout, van themabureau N=5, zag dit denk ik ook. Hij speelde hier in zijn vrije tijd op in door, naar aanleiding van zijn boek, een conceptreclamespot voor de PvdA te produceren. Het resultaat laat zich raden: geen droge, langdradige politici die standpunten opsommen in een video. Er wordt juist ingespeeld op de huidige problematiek, waarin de samenleving centraal straat én waarin een emotionele laag zit. Tot slot valt me op dat GroenLinks op alle kanalen goed én snel vertegenwoordigd is met inhakers en frisse communicatie. Al is het misschien wel een beetje afgekeken van de Verenigde Staten.

Carlijn Postma (The Post): 'Mediafeestje met veel lawaai'

Het ‘verkiezingsseizoen’ is weer losgebarsten. Wat dat met contentmarketing te maken heeft? Wat mij betreft niet zo veel. Het is een mediafeestje met veel lawaai. Geeft leuke inspiratie voor formats die overal op poppen. Maar contentmarketing is niet hetzelfde als een campagne die je eens per vier jaar aanzet. Contentmarketing is een langetermijnstrategie, waarbij je continu je publiek aan je weet te binden. Ik vergelijk campagnes vaak met een film: we trekken publiek naar de bioscoop, laten de film zien en laten vervolgens ons publiek weer los. Dat doet de politiek ook. Contentmarketing moet je zien als een televisieserie: je merkverhaal vertalen we naar een plot summary, de samenvatting van je serie, zeg maar; de achterkant van de dvd-box. En elke uiting van content is een aflevering van je serie. Er zit een rode draad in en we gaan steeds meer voelen bij de karakters die erin spelen. Elke aflevering staat op zichzelf, maar bouwt ondertussen wel mee aan het merk. Zo zou de politiek het ook moeten doen. Niet alleen met een hoop lawaai komen als zij het publiek nodig hebben, maar continu bouwen aan die relatie. Na de verkiezingen… Dan zal blijken wie contentmarketing snapt, en welk merkverhaal echt overeind blijft staan.