Hakken met de botte bijl

"Het toetsen van designrichtingen bij de doelgroep is alleen maar goed. Design is vaak ondergewaardeerd en juist met kwalitatief onderzoek kan design veel effectiever worden gebruikt."  

Aldus Lianne Hakkers van ADM in MarketingTribune. Onderzoek levert volgens haar een positieve bijdrage aan de effectiviteit van design. Maar dit is niet per se het geval. Het effect van design is vaak heel subtiel en daarom lastig te onderzoeken. Onderzoekers die de nadruk leggen op directe vragen en rationele ‘meningen’ van consumenten hakken daarom met de botte bijl. In dat geval kan onderzoek weggegooid geld zijn. Of erger.

Goed designonderzoek houdt rekening met vier zaken:
1. Zelfs verbaal begaafde mensen hebben een beperkte designvocabulaire
2. Design werkt vaak niet op rationeel maar intuïtief en emotioneel niveau
3. Het stellen van directe vragen kan intuïtieve en emotionele reacties vertekenen
4. Last but not least, de impact van design manifesteert zich in voor het product relevante context, niet in een onderzoeksruimte of op een computerscherm

Verbale beperkingen
Zelfs welbespraakte mensen vinden het moeilijk om aan te geven wat ze vinden van een ontwerp. Ze hebben er letterlijk de woorden niet voor. Velen komen dan ook niet verder dan simpele kwalificaties als mooi of lelijk, modern of ouderwets, goedkoop of luxe.

Dit beperkt de diepgang en rijkheid van onderzoek. In de meeste gevallen willen we weten of een design de emotionele merkwaarden communiceert en of de juiste semiotische cues worden opgepikt. Het gaat hierbij om genuanceerde, soms complexe associaties als ‘geborgenheid’, ‘slim’, ‘dynamisch’. Het is aan de onderzoeker om vast te stellen of een ontwerp hierin slaagt. Dit lukt alleen met de nodige visuele en verbale assistentie.

Intuïtie vs. ratio
Het effect van design is vaak intuïtief en emotioneel. Design cues activeren associaties en emotionele betekenissen, en duwen zo de keuze van mensen in een bepaalde richting, veelal zonder dat ze het beseffen. De meesten kunnen daarom moeilijk aangeven wat ze ‘voelen’ bij een ontwerp.

Volgens Behavioural Economist en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman gebruiken mensen twee mentale ‘systemen’ om de wereld om hen heen te beoordelen en keuzes te maken:
• System 1 is automatisch, snel en moeiteloos, oftewel intuïtief (bijv. het kiezen van een bekende verpakking in de supermarkt)
• System 2 is bewust, traag en vermoeiend – dit is wat we doen als we ons ‘verstand’ gebruiken (bijv. als we een auto of huis kopen)
Mensen hebben een ingebakken voorkeur voor System 1. We vermijden System 2 omdat we er letterlijk moe van worden. We denken daarom veel minder dan we denken te denken, vooral als het gaat om de vele ‘kleine’ beslissingen die we in het dagelijks leven maken.

Omdat ze direct vanuit het onbewuste komen zijn intuïtieve reacties op designs belangijker dan meningen. Veel onderzoeksmethoden zijn echter gebaseerd op het stellen van vragen die de ratio activeren: wat vind je van dit ontwerp? Wat is er goed of slecht aan? En de vraag der vragen: waarom vind je dat? Het antwoord is om voorgenoemde redenen vaak van weinig waarde.

Verkeerde been
In een onderzoekssituatie geven mensen vaak logisch-consistente of plausibele antwoorden. ‘Design A is mooier dan B, dus is A beter’. Deze neiging is sterker naarmate er meer tijd is om na te denken. De meeste keuzes maken we echter onder tijdsdruk, op basis van intuïtie. Als je mensen de gelegenheid geeft hun voorkeur te beredeneren kan dit leiden tot andere resultaten dan wanneer zij kiezen op basis van intuïtie, zoals het volgende voorbeeld laat zien.

In een experiment legde onderzoekbureau BrainJuicer mensen twee verpakkingen voor: een visueel ontwerp en een alternatief met veel tekst. Vervolgens werden participanten gevraagd naar hun voorkeur. De helft kreeg hiervoor onbeperkt de tijd, de andere helft moest binnen enkele seconden beslissen. Het tekst-rijke ontwerp werd vaker gekozen als mensen tijd kregen om na te denken, het visuele ontwerp juist als er onder tijdsdruk werd gekozen (= op basis van intuïtie). In veel aankoopsituaties is sprake van tijdsdruk, dus is de tweede situatie representatiever voor de werkelijkheid. Onderzoekers moeten mensen dus niet te veel gelegenheid geven om na te denken.

Onze rationele, beredeneerde voorkeur voor een bepaald design is dus niet altijd een goede reflectie van de werkelijkheid. Dit ondergraaft de waarde van de gebruikelijke ‘Beauty Parade’, waarbij respondenten aan het eind van een interview hun oordeel geven over de voor hen uitgestalde designconcepten (‘welk design vind je het beste?’). Voor het maken van dergelijke vergelijkingen gebruiken we namelijk per definitie het rationele System 2. Het is daarom vaak beter om de Beauty Parade achterwege te laten, of de resultaten ervan te negeren als de onderzoeker vermoedt dat het de intuïtieve voorkeur heeft verstoord.

Het belang van context
Het effect van design manifesteert zich in een voor een product of merk relevante omgeving. Je staat voor een winkelschap en wordt verleidt door een kleur of visual. Je kijkt in het keukenkastje en ziet een verpakking in z’n natuurlijke context. In een kookstemming ervaar je deze anders dan in een onderzoeksituatie, als je misschien helemaal geen honger hebt.

In het eerste geval spreken Behavioural Economists van een mentale Hot State, in het tweede geval van een Cold State. Het verschil is de Empathy Gap: mensen zijn meer of minder ontvankelijk (lees: hebben letterlijk meer of minder empathie) voor bepaalde proposities al naar gelang hun mindset of fysiologische ‘staat’ verschilt. Dit verklaart waarom een biertje in een trendy bar meer mag kosten dan in een bruin café.

Context is dus medebepalend voor hoe design wordt gepercipieerd. Onderzoek is echter bijna altijd gedecontextualiseerd: we trekken mensen uit hun natuurlijke habitat en bevragen ze in een onderzoeksruimte of als ze achter een PC zitten, niet als ze voor het schap of in de keuken staan. In een dergelijke situatie bestaat de kans dat de aankoopdrivers en gebruiksmomenten worden ‘vergeten’. Mensen gaan design dan vooral op esthetische criteria beoordelen, alsof het een kunstwerk is. Het volgende praktijkvoorbeeld is illustratief:

In een kwalitatieve onderzoeksruimte krijgen mensen een aantal verpakkingen te zien voor een snack. Na veel wikken en wegen vinden ze één ontwerp te druk, en een rustigere variant krijgt de voorkeur. Deze vinden ze ‘mooier’. Maar het drukke ontwerp communiceert de voor het merk cruciale waarden energie, plezier en informaliteit, en zit daarom het meest op strategie. Omdat men niet voor het schap staat is de aankoopmindset echter niet geactiveerd. Hoeveel waarde moeten we in dit geval hechten aan de ‘decontexualiseerde voorkeur’ van respondenten? Niet veel, want in de echte wereld zijn hun intuïtieve reacties belangrijker. En die waren m.b.t. het drukke design juist heel positief. De onderzoeker had dus moeten concluderen het drukke design in de praktijk waarschijnlijk effectiever is.

Kloof
Onderzoek en realiteit zijn niet hetzelfde. Onderzoekers moeten zich altijd afvragen of en hoe hun resultaten stand zullen houden in de echte wereld, en waar nodig een ‘realiteitscorrectie’ aanbrengen om de kloof te overbruggen. Behavioural Economics kan hierbij helpen. Voor veel onderzoekers en opdrachtgevers is dit zware materie. De belofte van meer reality-proof design maken de toepassing ervan echter een no-brainer.

Daarnaast wordt het tijd dat we de gebruikelijk botte bijl vervangen door technieken die rekening houden met de subtiliteit van design. Goed designonderzoek beperkt het stellen van directe vragen en hecht weinig belang aan rationele meningen. Dit vraagt om onderzoekers met het lef om beredeneerde voorkeuren van gewone mensen naast zich neer te leggen – wie durft?

Dit artikel is geschreven door Kees Van Duyn, Managing Director Firefish Nederland, een onafhankelijk onderzoeksbureau gespecialiseerd in kwalitatief communicatieonderzoek.