[designpanel] Gestookt in Groningen

Mark Assies, Flex
Rijk gedecoreerde fles in een fraaie kleurstelling. Het premium verhaal wordt verteld door een stapeling van elementen. Elk element vertelt een stukje van het verhaal maar concurreren daardoor ook een beetje met elkaar. De fles mist een duidelijke hiërarchie en een krachtig en herkenbaar gebaar, iets wat in huidige barlandschap nodig is om op te vallen tussen de iconische wodka-, gin- en whiskey-flessen. Voor bestaande jeneverliefhebbers een ruime voldoende, maar waarschijnlijk net te weinig onderscheidend om nieuwe doelgroepen aan te spreken.

Rapportcijfer: 7

'VOOR JENEVERLIEFHEBBERS EEN RUIME VOLDOENDE, MAAR WAARSCHIJNLIJK NET TE WEINIG ONDERSCHEIDEND OM NIEUWE DOELGROEPEN AAN TE SPREKEN'

Bas van Herten, Design Bridge
Omdat ik vroeger een tijd in Groningen heb mogen wonen, ben ik behoorlijk vertrouwd geraakt met de jenever van de firma Hooghoudt. De trotse groene fles, de ovale vorm van het logo en de robuuste uitstraling die zich uit in een net zo stevige smaak. Een ervaring die je zeker de dagen erna bijblijft.

Op het eerste gezicht is de ‘nieuwe’ Premium Jenever-fles zeker net zo stoer als zijn voorgangers. Modern en eigentijds door het gebruik van strakke lijnen en even zo gestileerde type design. Fraaie embossing en interessante details als de ringen in de basis geven je al snel het idee dat deze fles is ontworpen als eye catcher. En zeker, hij zal niet misstaan naast de premium gins in de trendy cocktail bars in de Randstad. Sterker nog, de fles voelt bijna buitenlands, alsof de makers een internationale ambitie voor ogen hadden.

Toch mankeert er voor mij nog wel wat aan het ontwerp, of anders de uitvoering die de klant uiteindelijk gekozen heeft. De benchmark van uniek bottle design laat zich kenmerken door brand storytelling die van label tot fles ‘voelbaar’ is. In 1915 gaf Coca-Cola de volgende briefing voor het ontwerpen van een fles: ‘Make me a bottle that I can recognise in the dark’. Het resultaat kan iedereen tegenwoordig met zijn ogen dicht tekenen.

Wat zou het mooi geweest zijn als de nieuwe Hooghoudt-fles net zo herkenbaar zou zijn. De vormen passen prima in de categorie, maar was er wellicht nog meer te halen uit het arbeidsintensieve stookproces, het unieke samenspel van ingrediënten of de historie van Hooghoudt? Ik vraag het me af en had het graag gezien.

Het is mooi als het design van een fles synoniem is voor het ambachtelijke karakter van de inhoud. Als ik kijk op de website zie ik echter dat je nu ook ‘Originele Oude Graanjenever’ en ‘Korenwijn’ in deze fles kunt kopen. Dat is jammer, want daarmee wek je de suggestie dat het karakter van de Premium Jenever in de drank zelf zit, niet de fles.

Kortom, voor mij is de nieuwe Hooghoudt Premium Jenever een goed gelukte missie om bijdetijds te zijn. Herkenbaar, slick en aantrekkelijk. Of hij er over 10 jaar nog steeds is? Dat weet ik zo net nog niet. Wel bijdetijds, maar niet tijdloos?

Rapportcijfer: 6,5

Pieter Steenaert, Brum
De jeneverconsumptie daalt al decennia terwijl het vergelijkbare gin ‘hot and happening’ is. De familie Hooghoudt kiest hierbij voor een strategie op eigen kracht. Jenever is en blijft jenever, maar wordt wel gepositioneerd als een alternatief voor de gin bij je tonic. Met het verticale logo als statement van de dwarsheid van het ‘Grunningse’ bedrijf.

Deze premium fles is het paradepaardje uit de jenever-stal en daarmee een uitdagende designklus voor bureau én opdrachtgever. Het is vast een mooi traject geweest met als resultaat, naar mijn mening, een compromisdesign van ‘doen-we-het-of-doen-we-het-niet’. Er zijn wel designideeën als metaalinkt, glasreliëf, hipstertypo en tabelindeling, maar allemaal te bescheiden uitgevoerd. Met de petflesribbels onderin als minst begrijpelijke designelement. Bureau of opdrachtgever heeft het niet aangedurfd. En dan krijg je niks.

Een prachtige fles in uitvoering, maar het eigenzinnige basisidee - dat je van dit dwarse merk mag verwachten - mist. Daarmee springt het er niet uit in het aanbod bij de slijter.

Kortom, voor de uitwerking een dikke voldoende, maar voor het concept een magere onvoldoende en dan komt je gemiddeld op een zesje en daar doe je het niet voor.

Rapportcijfer: 6

 

Ons panel van marketeers heeft ook hun oordeel geveld. Lees hun onderbouwing in MarketingTribune 7, 5 april 2016.

Karlijne Bos, brand manager Pearle: 4

Marc van Eck, partner Business Openers: 7

Paul Sluis, brand manager KLM: 8

Ook je design (packaging, corporate, 3D, digital of online) laten beoordelen door ons panel, mail dan naar design@marketingtribune.nl.

Eerder beoordeelde designs:

De Wijndragers

Ahoy

Pluggerz

Appelsientje

Ziggo Sport

TomTom Bandit

Holland Master Kazen

Bols Vodka

Luxor

Cacao Barry

Google

Etos huismerk kruidentheecollectie

Coca-Cola

Riscos vis in blik

CliniClowns

Vivera

Spaarne Gasthuis

Ranja

Spotify

Senseo

ING

Aviko

Transavia

Dorset Cereals

Nationaal Militair Museum