[column] Laten we onze klanten voortaan weldoeners noemen

Dit komt doordat we de voornemens die we onszelf als doel stellen, toch niet waarmaken, aangezien de realiteit ons steeds een stapje voor is en we een beetje genoeg hebben van vage beloftes. Ik moet toegeven, de achtbaan waar we ons al drie jaar in bevinden, is geen pretje.

Permacrisis heet dat tegenwoordig: een toestand van voortdurende ellende waaraan geen eind lijkt te komen. Of zijn we simpelweg teruggekeerd naar de harde realiteit van ons bestaan, na een halve eeuw zorgeloze overconsumptie?

Als ik aan mijn jeugd terugdenk, hadden we aanzienlijk minder welstand dan nu en de wereld was een stuk gevaarlijker.  Mijn generatie was er heilig van overtuigd dat er elk moment een atoombom op ons neer zou kunnen vallen, of dat terroristen waar dan ook een bom zouden plaatsen.

In vergelijking met die tijd lijken onze huidige zorgen slechts luxeproblemen te zijn. Letterlijk.

Welke luxe gewoontes moeten we nu direct opgeven omdat deze niet meer betaalbaar en/of duurzaam zijn?

Onderzoek van Euromonitor, WARC, Capgemini, Edelmann en eigenlijk alle toonaangevende instituten die we kunnen bedenken, zijn unaniem in hun voorspelling dat de grote meerderheid van consumenten in 2024 het totaal van hun aankopen zal (moeten) verminderen. Ik wil daar graag een voorstel aan toevoegen: Laten we stoppen met het gebruik van het woord ‘consumenten’ en onze potentiële klanten de naam geven die zij verdienen: weldoeners.

Dat mensen onze merken nog steeds kopen, ondanks belachelijk groeiende prijzen, is niet minder dan een goede daad.

We hebben alle marketingtrucs op hen toegepast – van krimpflatie (minder gewicht voor hetzelfde prijs) tot skimflatie (lagere kwaliteit voor dezelfde prijs), maar desondanks blijven de meesten onverminderd trouw aan ons. Hoog tijd om ze te bedanken én te belonen, simpelweg omdat we niet op hun zwarte lijst van onnodige aankopen willen belanden.

Het toverwoord van 2024 wordt ‘waar voor mijn geld,’ oftwel ‘value for money.’ De definitie van waarde blijft het strijdtoneel van marketing. De meeste analisten voorspellen dat tastbare en concrete geldbesparingen, in de vorm van kortingen en promoties nóg belangrijker zullen worden. Onze potentiële klanten gebruiken blijkbaar zelfs AI om de beste aanbiedingen en de goedkoopste deals te spotten. Ook verwachten ze van retailers dat ze op de hoogte worden gehouden als producten van samenstelling veranderen, bijvoorbeeld in gewicht of kwaliteit, zonder de prijs te verlagen. Daarnaast eisen ze hogere kortingen of lagere prijzen voor de voor hen essentiële artikelen. Capgemini voorspelt dat 70% van onze weldoeners loyaal zal blijven aan merken met de laagste prijzen, en zelfs méér van deze merken gaan kopen. Dit verklaart de steeds snellere opmars van private labels, die nu de meerderheid hebben van het volume van de meeste FMG-categorieën.

In tijden waar elke uitgave grondig onder de loep wordt genomen en onderzocht, moeten we alle mogelijke geldbesparende strategieën en life hacks aanbieden, naast kortingen en promoties.

Denk aan early bird tarieven, een beloning voor doorverwijzing, gratis installatie, onderhoud en reparaties, verlengde garanties, abonnementen en tweedehands - of previously loved - proposities.

Is de tijd van premium merken dan voorgoed voorbij? Niet per se. De gemiddelde Nederlander heeft het nog steeds breder dan de meerderheid van onze buren, maar we zullen heel duidelijk en concreet moeten aangeven waar onze producten meerwaarde bieden en daarmee een hogere prijs rechtvaardigen. Duidelijk en concreet betekent dat onze weldoeners zich beter moeten gaan voelen na het gebruik van onze merken. Mooier, gezonder, relaxter, vrolijker en – laten we niet vergeten – ervan verzekerd dat ze zo weinig mogelijk schade aan het planeet berokkenen. Zolang we in staat zijn om deze waarde te leveren, kunnen we rekenen op een zekere mate van coulance op de meerprijs.

Meer dan ooit, speelt communicatie een sleutelrol in ons huidige leven om ervoor te zorgen dat de meerwaarde van onze proposities goed wordt begrepen en gepercipieerd.

Onze uitdaging voor dit jaar is dan ook om te bepalen welk deel van de informatie over ons product of dienst we moeten promoten om de aankoopbeslissingen te beïnvloeden.

Sterker dan AI, geloof ik erin dat social listening en community management doorslaggevend zullen zijn om ons daarbij te ondersteunen.

Overigens, nog de beste wensen!