Effie-voorzitters blikken vooruit op uitreiking 2026

We spreken Conny Braams en Esther Overmars, hierna te noemen CB resp. EO, die stellen een vakgebied in beweging te zien. Ook bespreken we het nieuwe boek ‘Effectiviteit: Effie cases ontrafeld’ van Effie en Swocc, dat marketeers lessen uit tien jaar bekroonde en ingezonden campagnes belooft.

Wat zijn enkele belangrijke trends die je hebt waargenomen in de Effie-inzendingen van 2026?

CB: ‘Mooi om te zien dat de Effie echt leeft in Nederland; het hoge aantal inzendingen van vorig jaar is dit jaar geëvenaard (bijna 50, red.). De kwaliteit van de cases is erg hoog dus de kracht van ons vak in topvorm komt ook dit jaar weer volop aan bod. Ook in de relatief nieuwe categorieën Employer branding & werving en Business to Business wordt veel ingestuurd. Die aandacht zien we nog niet terug voor Branded Customer Experience en Klantloyaliteit, dus daar hebben wij werk te doen.’

EO: ‘Bijna een derde van de inzendingen komt dit jaar van niet-commerciële organisaties, zoals fondsen of publieke organisaties, soms ook heel lokaal. Interessant om te zien dat het merkdenken hier zijn weg vindt. En dat er echt impactvolle communicatie wordt gemaakt die werkt. Verder valt op dat er in meerdere categorieën cases zijn met een lange tot zeer lange looptijd. Meestal is Gedrag Kort met afstand de grootste categorie; dit jaar niet.’

CB: ‘We zien ook belangrijke trends in de maatschappij weerspiegeld in de inzendingen. De krapte op de arbeidsmarkt leidt tot opvallende inzendingen in employer branding. Maar denk ook aan grensoverschrijdend gedrag, zorg en welzijn en veiligheid.’

Waardoor onderscheidt een overtuigende Effie-case zich van een goede campagnepresentatie?

EO: ‘De logische samenhang. Dat idee, executie en resultaten heel goed aansluiten op de doelstellingen en antwoord geven op de uitdaging. Een Effie win je niet met een klinkend resultaat op één KPI, maar voor de integrale benadering waarin doelstellingen ook richting hebben gegeven aan de strategie, creatie en media-inzet.’

CB: ‘En dan weegt in de beoordeling het bewezen, jaloersmakende resultaat uiteindelijk het zwaarst. Het buitengewone resultaat mag natuurlijk niet door andere factoren veroorzaakt zijn, en er moet echt bewezen worden dat de ambitieuze doelstellingen zijn gerealiseerd. Kortom, we willen zien dat het écht werkt, wat marketing op z’n aller, allerbest kan doen, en belonen werk dat aantoonbaar gedrag verandert.’

Welke terugkerende tekortkoming zie je bij cases die de jury niet overtuigen?

CB: ‘Correlatie en causaliteit worden soms door elkaar gehaald, of het is weleens onduidelijk hoe uitdagend het bereikte resultaat is omdat er te weinig context wordt gegeven. Ook ontbreekt soms onderzoek naar de gerealiseerde gedragsverandering waardoor cases die soms buitengewoon slim, mooi, spraakmakend of grappig zijn, toch onvoldoende bewijzen dat ze echt effect hebben gehad.’

Hoe beoordelen jullie als jury de balans tussen merkbouw en activatie, en tussen korte- en langetermijnresultaten?

CB: ‘We hebben natuurlijk twee verschillende categorieën voor Merk en Gedrag Kort. Gedrag Kort zijn activerende gedragscampagnes die niet langer dan 4 maanden duren. Denk aan Kerstcampagnes enzo.’

EO: ‘Bij Merk zien we het liefst dat er met geduld is gebouwd aan een sterker merk en dat zich dat vertaald naar commercieel resultaat. Daar is salesactivatie bijna altijd onderdeel van. Wat je zaait moet je ten slotte ook oogsten.’

Welke inzichten uit de publicatie ‘Effectiviteit: Effie cases ontrafeld’ van Effie en Swocc, waarin 439 Effie-cases uit de periode 2013-2023 zijn onderzocht, vind je het meest verrassend of relevant voor het marketingvak?

EO: ‘Topcases werken met samenhangende pakketten aan doelen: over wat de adverteerder zelf doet, wat er bij de consument moet veranderen, en wat dat uiteindelijk oplevert voor het merk en de business. Effectiviteit blijkt geen optelsom van losse metingen, maar een systeem waarin strategie, creatie, mediakeuzes en gedragsverandering op elkaar inhaken. Cases met een langere looptijd winnen vaker en behalen vaker goud. Het vraagt vaak een lange adem om uitzonderlijk resultaat te realiseren. En als dat wel lukt in een korte klap, dan is er vaak al een sterk merk waarop gebouwd kan worden.’

Hoe is de publicatie ‘Effectiviteit: Effie cases ontrafeld’ tot stand gekomen en hoe verliep de samenwerking tussen Effie en Swocc bij het onderzoek en het schrijven van het boek?

EO: ‘De ambitie om te leren van de Nederlandse Effie-schatkamer is zeker niet nieuw. Er is al zo’n 20 à 25 jaar geleden onderzoek gedaan door Peter Neijens en Edith Smit. En later nog eens door André Koster. Mary Hoogerbrugge (beschermvrouw van Swocc en voormalig voorzitter van de Effie-stuurgroep en lid hoofdjury) heeft zich hard gemaakt om dit onderzoek meer structureel in een samenwerkingsverband met Swocc te organiseren. De Effie-organisatie (bestaande uit BvA/VIA, red.) stelt de cases ter beschikking. De Effie-hoofdjury kan vanuit de praktijk vragen inbrengen en als klankbord fungeren voor de onderzoekers. Het onderzoek wordt volledig onafhankelijk door Swocc uitgevoerd.
In dit eerste project zijn alle Effie-inzendingen van de afgelopen tien jaar (2013–2023, red.) systematisch geanalyseerd. Meer dan 400 cases zijn gecodeerd op factoren die het succes van campagnes kunnen verklaren. In deze eerste publicatie staan effectiviteit en campagnedoelstellingen, bekeken vanuit een wetenschappelijk perspectief, centraal. Dit is een eerste verkenning. Het Effie-onderzoeksproject is er voor de lange termijn. Het idee is dat recente inzendingen steeds worden toegevoegd voor analyse zodat met regelmaat nieuwe publicaties van inzichten kunnen volgen. De onderzoekers en auteurs van deze eerste publicatie zijn Tasha de Vries, Valentina Veltkamp en Britta Koning. En ze zijn begeleid door professor Edith Smit en toenmalig directeur van Swocc Joost Verhoeven*.’

Hoe kunnen marketeers de inzichten uit het boek vertalen naar hun eigen praktijk? En in hoeverre zijn de lessen uit bekroonde cases toepasbaar op andere merken en categorieën?

EO: ‘Effectiviteit ontstaat niet per toeval. Een briljant creatief idee dat écht werkt evenmin. Het is de logica, de samenhang, het geduld én de magie die het samen doen. Swocc zegt het zo: “effectiviteit is een systeemkenmerk.”’

Hebben jullie tenslotte nog een ander punt of kwestie die je wilt belichten?

CB: ‘Het is ieder jaar weer fantastisch om te zien hoe serieus de meer dan 50 juryleden hun voorbereiding, de vakjurybijeenkomst en het hoofdjuryoverleg nemen. De resultaten, context, causaliteit worden uitgeplozen en er worden diepgaande discussies gevoerd over de aangeleverde cijfers. Ook is het mooi en essentieel dat de juryleden verschillende achtergronden hebben, dat verrijkt de discussie. Dit alles geeft deelnemers vertrouwen in de uitkomsten. Op naar de 12e!’

De Effie-jury 2026.

 

Tekst Peter van Woensel Kooy | Fotografie Effie Nederland

Dit artikel lees je in zijn geheel in editie 2026 - 11. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.